Beauty and the Feast

Crème, mousse, lait, huile, concentré : cosmétique et alimentation partagent depuis longtemps une partie du même vocabulaire. Pourtant, pendant des années, les deux univers sont restés bien séparés (on tartinait soit son visage soit la tranche de pain mais jamais les deux en même temps !). On peut notamment rappeler à ce sujet l’échec commercial du, sans doute trop précurseur, Danone Essensis qui devait “nourrir notre peau de l’intérieur grâce à des oméga 6, des anti-oxydants et des probiotiques”.

Désormais, les règles du jeu (et la taille du marché de la beauté !) ont changé et les frontières entre ces deux mondes s’estompent progressivement. Point intéressant : il ne s’agit pas d’une influence unilatérale, mais d’un échange qui s’opère désormais dans les deux sens.

Manger la beauté

Dans la même dynamique que l’approche holistique du bien être ou de la gut health, les consommateurs prennent progressivement conscience que la santé de leur peau, de leurs cheveux ou de leurs ongles ne dépend pas uniquement des produits qu’ils appliquent mais aussi de ce qu’ils mangent.

Si on en croit Amélie Dezars, co-fondatrice de la marque Skin&Out « la peau reflète 80% de ce que l’on ingère et 20% de ce que l’on applique ». Même si aucun consensus scientifique précis n’existe sur ces proportions, une chose est sûre : l’idée a fait son chemin dans l’esprit des consommateurs. Résultat, la beauté ne se limite plus aux crèmes et aux sérums : elle se boit, se croque et se complète désormais aussi dans l’assiette.

Ces dernières années, un nouveau segment de marché est ainsi en train d’exploser. Son vocabulaire, pas encore complétement figé (beauty in&out, beauty from within, skinfood, nutricosmétique, etc.) reflète le caractère bouillonnant du secteur et ses perspectives de croissance ont de quoi ouvrir l’appétit (au sens propre du terme) de nombreux acteurs.

Ainsi, en 2025, un consommateur sur cinq déclare avoir volontairement acheté un produit alimentaire dans le but d’améliorer son apparence (Innova Trends Survey 2025). Dans le même temps, le segment de la nutricosmétique affiche une tendance de croissance annuelle moyenne d’environ 8 % sur les cinq prochaines années, ce qui pourrait conduire à un doublement du marché en une dizaine d’années (Mordor Intelligence). Un développement porté initialement par la demande asiatique mais qui s’équilibre désormais entre l’Asie, l’Amérique du Nord et l’Europe.

On comprend donc l’enjeu business croissant pour les marques, tant en retail que dans l’hospitalité.

En retail, les produits ayant une promesse sur la beauté de la peau affichent une croissance de 11% l’an dernier et, tant les marques que les déclinaisons produit, se multiplient sur ce segment partout dans le monde. Sans pouvoir tous les citer, voici quelques exemples marquants pour illustrer ce phénomène :

- Au rayon boissons

• Une collaboration entre Nespresso et Vital proteins au Canada pour une cure de 20 jours

• Le « ready to drink » collagène de la marque Naila’s Collagen au Royaume-Uni

- Au rayons aliments salés

• Une huile phyto-nutritive in&out de la marque Naidé (en gros, vous pouvez mettre 3 gouttes sur votre visage ou 1 cuillère dans votre sauce de salade)

• La soupe « Belle peau » de la marque Yanne Wellness

- Au rayon snacks/confiseries

• Une collaboration en Chine entre la marque de beauté Chando et la marque de snack Pejoy pour un moment bien-être (on pose le masque, on croque des gressins et les 2 sont enrichis en niacimide pour un effet « teint lumineux »

• Des glaces enrichies au collagène (notamment en Chine ou au Japon)

• Des jellies parfumées au pamplemousse avec une formulation protectrice des effets négatifs des UV en Corée (marque Cell Fusion C)

• Les « beauty bites » de la marque de maquillage Bobbi Brown (chocolat et beurre de cacahuètes). Chaque bonbon de chocolat contient du collagène, de la biotine et de l’acide hyaluronique pour la beauté des cheveux et des ongles.

Dans l’hospitalité aussi, le mouvement est en marche. Les établissements ont bien compris que répondre à ces nouvelles attentes n’est pas seulement un enjeu d’image, mais un véritable levier de différenciation (et, au passage, de chiffre d’affaires) dans un secteur toujours plus concurrentiel. On observe ainsi l’ouverture de certains cafés/concepts où l’argument beauté et longévité n’est pas un « plus » mais le cœur de promesse , comme par exemple le 48 Collagène Café à Paris ou The Dose by Silvena à Ibiza ou Dubai.

Pour autant, la majorité des acteurs avance encore à petits pas. L’intégration de cette promesse “beauty in & out” reste souvent éphémère notamment sous la forme de collaborations ponctuelles avec des marques expertes du sujet. Une manière, sans doute, de tester le potentiel du marché avant de réfléchir à l’inscrire dans la durée. A ce titre, on peut mentionner ainsi la collaboration entre Ladurée et Holidermie autour de macarons au collagène, la bûche au collagène AIMExCOPAINS ou l’Abbaye des Vaux de Cernay qui a rajouté l’été dernier des boissons, au collagène toujours, dans la carte des boissons du pool bar (le collagène reste pour l’instant pour ces marques la manière la plus facile d’aborder la beauté in&out).

La beauté se foodise

Désormais, la beauté se mange, vous l’avez bien compris. Mais ce qui est particulièrement intéressant, c’est que le mouvement s’opère aussi dans l’autre sens : à la manière du yin et du yang, la beauté, elle aussi, se “foodise”, c’est-à-dire qu’elle empreinte de plus en plus les codes, l’imaginaire et les formats du mangeable.

Avant, les professionnels de la cosmétique avaient tendance à justifier la performance (et le prix) d’un produit par une vision élitiste, très scientifique et presque intimidante via des actifs brevetés au nom incompréhensible ou des images de chercheurs à la pointe de la technologie.

Désormais les attentes des consommateurs ont évolué (de plus en plus de défiance envers une expertise opaque et une recherche accrue de clean et de naturel) forçant les marques à modifier, à la fois leurs produits et leur communication.

A ce titre, la “foodification” de la beauté permet aux marques

1. De créer une connexion émotionnelle immédiate avec leurs clients en simplifiant la science et en rattachant leurs produits à des aliments qui occupent une place centrale dans leur quotidien (un sérum à la vitamine C est illustré par un jus d’orange, les peptides sont représentés par des fruits colorés et charnus)

2. De renforcer l’esthétique de marque (et donc la mémorisation) à l’heure des réseaux sociaux

Quand on parle de foodification de la beauté, une marque s’impose immédiatement : Gisou. Toute son identité (des formulations à l’univers de marque) s’articule autour du miel et de la propolis. Visuels ultra gourmands, packagings dorés, pop-ups immersifs et même collaboration avec Cédric Grolet : la marque incarne, à elle seule, cette convergence entre beauté et univers culinaire.

Des marques relativement récentes comme Glossier ou plus anciennes mais repositionnées comme Tarte (pardon mais le nom me fait toujours rire) ont très vite adopté les codes de cette tendance. Glossier notamment via des camions à glace comme activation estivale ou Tarte en développant une collaboration avec Tru Fru pour le lancement de leur nouveau stick à lèvres. La marque américaine de soins pour le corps Iota vient à son tour de lancer une édition limitée pour l’été 2026 de sa crème pour les mains, une édition « saveur madeleine » développée avec Dominique Ansel et qui capture « les saveurs, les arômes et le caractère réconfortant » d’une madeleine tout juste sortie du four.

Même les marques les plus institutionnelles s’y mettent. Elles ont compris que la foodification leur permettait à la fois de séduire une nouvelle clientèle… et de gagner en viralité sur les réseaux sociaux. On peut notamment mentionner le Café de la Rose développé par Lancôme ou le « Dior Addict Sweet Shop », un pop-up sur 4 jours à Honk-Kong et Tokyo où toute l’expérience retail était pensée comme celle d’un magasin de bonbons.

Après la mode et son mix & match parfaitement désinvolte, on peut considérer (de manière un peu chauvine) que la French touch s’invite aussi dans la beauté : un peu de science, beaucoup de gourmandise… et toujours une bonne raison de passer à table.

Qui dort dine (plus tôt)

Longtemps associée à la maison de retraite, l’idée de dîner à 18h voire même à 17h30 devient, de manière assez inattendue, très tendance auprès de la … Gen Z.

Finie la jeunesse flamboyante qui enchaînait soirées et afters jusqu’à l’ouverture de la boulangerie pour les croissants. Désormais, une partie des nouvelles générations (surtout dans les pays anglo-saxons pour l’instant) préfère passer à table tôt. Très tôt.

Cette tendance des « early dinners » fait l’objet de plusieurs papiers dans les médias anglo-saxons (The Standard, The Guardian, Delish, The Economic Times entre autres) et s’inscrit dans l’air du temps ou plutôt dans cette quête des temps modernes : le bien-être (manger plus tôt, digérer mieux, dormir plus vite et … consommer moins d’alcool).

L’impact pour la restauration ? Plutôt une reconfiguration qu’une révolution avec un service du soir qui démarre plus tôt, s’étale davantage et, à la clé potentiellement plus de rotations. À noter aussi : des clients qui mangent plus mais boivent moins.

Si le sujet reste pour le moment en France embryonnaire (question de culture, on sait que les pays latins ont tendance à manger plus tard), les lignes pourraient bouger progressivement : des premiers services autour de 18h30, des seconds vers 21h, et un happy hour qui se transforme peu à peu en véritable early dinner, où l’on commande des assiettes plutôt que des cacahuètes.

Bref, on mangera tôt aussi de 7 à 77 ans !

L’Oulipo des restos

Je vous le concède les newsletters se suivent mais ne se ressemblent pas. Après avoir parlé intestin et microbiote, on est cette fois-ci plutôt cercle littéraire voire même Cercle littéraire des amateurs d’épluchures de patates vu le sujet du jour.

On a tous en tête le post-Covid, marqué par une hospitalité exubérante et plutôt performante. Après des mois enfermés chez soi, les gens n’avaient envie que d’une chose : se retrouver, aller au restaurant et dépenser hors domicile. Les restaurants affichaient complet, les nouveaux lieux de convivialité (type bars à vin) se sont multipliés et toutes les occasions étaient prétexte à être célébrées autour d’une table.

A partir de la fin 2023 cependant, l’inflation de plus en plus marquée vint nettement freiner cette euphorie. Les pressions sur les prix (aussi bien pour les clients que pour les restaurateurs sur la matière première) se sont fait de plus en plus sentir et la fréquentation des restaurants a commencé doucement à ralentir. Depuis, la pression sur le pouvoir d’achat des clients n’a fait que s’accentuer et, par effet de ciseaux, la hausse des prix, contraignant davantage les budgets, a pesé sur la fréquentation.

On pourrait poursuivre façon Calimero mais le but ici est plutôt, au contraire, de se réveiller façon Oulipo et d’analyser comment la contrainte stimule la créativité. En effet, cette forte pression sur le pouvoir d’achat a amené les restaurants à se réinventer ou à repenser leur modèle traditionnel pour continuer à capter une clientèle plus exigeante/regardante.

Restaurants traditionnels : compenser la disparition

Pour limiter au maximum l’impact de la baisse de fréquentation, les restaurants sont amenés à repenser l’expérience globale. Non pas en baissant simplement les prix, car à défaut d’autres changements, c’est la marge qui baisse et, avec elle, la viabilité à long terme, mais en inventant de nouvelles façons d’aller au restaurant, plus alignées avec une sensibilité prix désormais plus élevée chez les clients. A ce titre, on peut distinguer trois grands types d’initiative :

• Des menus déjeuner plus accessibles

Il est courant pour les multi-étoilés d’avoir une deuxième adresse plus accessible type brasserie pour capter une clientèle plus large sans réduire le standing de la première. Désormais, les chefs étoilés proposent aussi des menus plus abordables dans leur adresse phare sans réduire l’exigence culinaire et l’expérience. L’objectif ? Combler le fossé qui a pu se creuser entre haute gastronomie et grand public et renouer avec une clientèle locale parfois intimidée par ce genre d’adresse mais capable d’apporter dans le contexte actuel une récurrence précieuse. A ce titre, on peut mentionner le restaurant Lalique (2*) qui propose un menu déjeuner complet à 59€, le restaurant La Table de Christophe Hay et Lois Bée (1*) qui offre une « escale déjeuner » à 47€ ou le restaurant Anona à Paris qui propose le midi un menu « Petit étoilé » à 49€.

• Une offre basée sur une promesse prix

Pour répondre à cette pression croissante sur le pouvoir d’achat, certains restaurateurs décident d’orienter leur promesse très clairement sur le prix et l’accessibilité, et non sur l’expérience. Le retour en force des bouillons (Bouillon Pigalle et autres) s’inscrit totalement dans cette dynamique. On ne vient pas au restaurant pour passer un long moment convivial mais pour un bon rapport qualité/prix avec un rythme relativement rapide. Le restaurant 6,90 va même encore un cran plus loin dans cette promesse : une carte ultra-courte (2 plats) pour maitriser les coûts, standardiser l’exécution et afficher la promesse d’un plat toujours à 6,90€. Initialement prévu comme un pop-up, le concept envisage, vu le succès, de s’installer de manière permanente. Précision importante : dans ces deux cas, le prix bas n’est pas atteint en dégradant la qualité mais en jouant sur l’optimisation de l’exécution et la vitesse de rotation pour offrir au client un repas avec une promesse claire « bon, sans chichi et accessible ».

• Le yield management

Ouvertement assumé dans les transports ou l’hôtellerie (vous savez, ce prix d’un billet ou d’une chambre qui peut varier du simple au double en fonction du moment où vous souhaitez voyager et de la demande qu’il y a à ce moment-là), le yield management commence timidement à être formalisé dans la restauration avec un intérêt double : pour le restaurant, il permet de lisser la fréquentation et de remplir les heures creuses (même si, soyons honnête, dans le modèle français très ritualisé la majorité des gens mangent entre 12h et 14h), pour le client qui en a la possibilité, il permet un accès facilité au restaurant à un prix plus accessible. Certains restaurants, plutôt anglo-saxons pour le moment, affichent clairement des menus « off-peak » à l’image de la chaine de Steakhouse londonienne Hawksmoor, ou un pricing dynamique via l’App pour l’enseigne de saladerie new-yorkaise Sweetgreen. En France pour le moment le concept reste moins assumé avec des formules « happy hour » ou des menus exclusivement disponibles en semaine.

Restauration hors-les-murs : nouvel exercice de style

Si le client ne va pas au restaurant, le restaurant ira à lui ! Plutôt que d’attendre derrière les fourneaux que les clients franchissent la porte de l’établissement, certains restaurateurs optent pour de nouvelles approches qui redéfinissent les codes de l’hospitalité et proposent de nouvelles expériences.

• Les nouveaux formats

Pour répondre aux attentes d’un client plus contraint financièrement, les formats hybrides ou pop-up se multiplient. A l’inverse d’un restaurant classique où il est difficile de venir uniquement pour un verre et une entrée et où, mécaniquement, le ticket moyen atteint un certain niveau, ces nouveaux formats séduisent par leur flexibilité. Un verre, quelques assiettes à grignoter, un plat partagé à deux, chacun compose son expérience de la façon qu’il souhaite. A l’image d’autres secteurs, on peut dire qu’ils sont « sans engagement » (et sans le petit astérisque qui renvoie à une note de bas de page en corps 4 !). Une promesse rassurante pour un client qui veut contrôler son budget sans crainte d’être jugé. On vient ici chercher le moment social avant le moment culinaire. A ce titre, des lieux comme Le Perchoir ou, en version plus engagée, la Recyclerie, incarnent parfaitement ces nouveaux tiers lieux.

• La livraison

Avant le Covid, pour faire monter un chef dans les tours, il suffisait d’évoquer la livraison via des plateformes ou le click&collect. Associés à la restauration rapide, ces formats étaient jugés « indignes » des chefs soucieux de maîtriser chaque détail de l’expérience, de la température de service au dressage. Mais ça, c’était avant. Durant le Covid certains chefs se sont lancés dans le click&collect (avec une vraie complexité sur les recettes, le travail de finition chez soi et le packaging). Depuis, le format a changé de statut : longtemps perçu comme low cost, il est progressivement devenu un usage habituel pour les clients et, donc, un levier crédible pour la restauration haut de gamme qui cherche de nouveaux leviers de croissance en dehors de la salle. En effet, dans le contexte actuel, le click&collect ou la livraison peuvent devenir pour les restaurants une véritable extension de la marque : non pas une expérience dégradée mais nouvelle, avec une scénarisation du packaging, des outils digitaux qui nouent une relation client différente et proposent une version plus accessible et « casual » de la cuisine étoilée.

Preuve de cette dynamique, les plateformes de livraison avec un positionnement volontairement premium sont en plein essor. Aux Etats-Unis, on peut notamment citer Wonder, une plateforme de livraison qui travaille avec des chefs réputés tels que José Andrès (à qui la série Chef’s table a consacré un épisode de sa saison « Legends ») ou Caviar, dont le nom laisse peu de place au doute sur le positionnement.

Ainsi, à l’image de l’Oulipo, la restauration confirme que la contrainte n’est pas l’ennemie de la créativité mais son point de départ. A ce titre, à l’instar de Raymond Queneau, peut-on imaginer qu’il existe cent mille milliards de façons de manger au restaurant ?

Note de fin : cette newsletter est spécialement dédiée à mon père. Une éducation littéraire ça laisse des traces, un peu comme la glace au chocolat autour de la bouche.

MoMA Mia !

Pour finir cette newsletter décidément très culturelle, sachez que l’iconique MoMA à New-York propose jusqu’au 29 mars un « faux-food pop-up ».

Le concept est aussi simple à comprendre que son nom est long : une boutique pop-up avec des objets en forme d’aliments mais qui ne se mangent pas. Concrètement ? Vous pourrez y trouver une lampe qui ressemble à une tomate (en édition limitée s’il vous plait), une boule de Noël en forme de Reuben’s sandwich ou une boite à bijoux façon boîte de chocolat mais aussi les incontournables peluches Jelly Cat (je vous recommande le Sainte-Maure ou l’œuf à la coque en cas de spleen de French food).

Un pop-up, certes éphémère, mais qui dit beaucoup d’une tendance de fond : les frontières entre food, culture et lifestyle n’ont jamais été aussi poreuses.

Bonne année et bonne santé ! (intestinale)

J’anticipe : oui, le titre n’est pas des plus séduisants. Mais rassurez-vous, il ne sera absolument pas question ici de mono-diète raisin ou de detox tristounette d’après fêtes.

Aujourd’hui, on va parler de gut health (en anglais, avouons-le, ça fait instantanément plus glamour que « santé des intestins »!).

Depuis la parution en 2016 du livre Le charme discret de l’intestin de Giulia Enders, qui avait commencé à mettre en lumière le rôle absolument central - et pas uniquement digestif - de notre système intestinal dans la santé globale, la santé intestinale a progressivement quitté le rayon « lubie de bobo perché » pour devenir maintenant une véritable lame de fond. En effet, loin du simple effet de mode, la santé intestinale s’est imposée comme un sujet central à la croisée de la santé, de l’alimentation et du lifestyle.

Good gut, good life

Avant toute chose, pourquoi parle-t-on autant de gut health ? Parce qu’il existe aujourd’hui un véritable consensus scientifique autour de son rôle clé dans notre bien-être global. En effet :

• 70% de notre immunité est directement liée au microbiote intestinal

• La santé digestive influence l’énergie, l’humeur, le sommeil et même les capacités d’apprentissage

Après « Quand l’appétit va, tout va », « quand la santé intestinale va, tout va ».

Résultat ? La gut health est devenue une préoccupation centrale pour des consommateurs en quête de mieux-vivre à tel point que l’on parle même de « gutification » de nos alimentations et modes de vie. Preuve s’il en fallait une de cet engouement : le hashtag #GutHealth sur TikTok dépasse les 6 milliards de mention.

La singularité française

Si la thématique (et l’argumentaire commercial !) sont désormais largement installés dans le monde, des Etats-Unis au Japon, en passant par l’Europe, ils sont assez peu présents en France. Non pas que l’on n’ait rien à faire de notre santé intestinale, mais parce que, à l’image de Monsieur Jourdain qui fait de la prose sans le savoir, notre modèle alimentaire et culturel soigne déjà notre microbiote sans que l’on en ait forcément conscience. En effet, nous nourrissons notre microbiote à la fois par les aliments fermentés naturellement présents dans notre alimentation (pain au levain, fromages, cornichons, etc.) et par notre rythme alimentaire (des repas complets, à table, 3 fois par jour, et pas des grignotages tout au long de la journée – notre santé intestinale aime la régularité).

Les piliers de la gut health

Avant de regarder en détail comment la gut health révolutionne notre alimentation, aussi bien à domicile que dans l’hospitalité, voici un rapide rappel des 4 fondamentaux de cette bonne santé. Le but n’est pas ici de vous faire un cours de nutrition mais de comprendre ensuite plus concrètement les applications dans notre vie quotidienne.

1) Les fibres : elles viennent nourrir le microbiote. On les trouve originellement dans les végétaux et les céréales complètes (argument marketing qui monte)

2) La fermentation : présente dans beaucoup de préparations ancestrales de la choucroute au kimchi en passant par le lait fermenté (version tendance : le kombucha)

3) La famille des « biotiques » : les probiotiques, les prébiotiques et les symbiotiques (argument marketing le plus utilisé actuellement)

4) L’intégrité de la barrière intestinale : moins médiatisée. On va ici parler de porosité ou d’inflammation et de mode de vie de manière plus générale (stress, sommeil)

IAA : digérer les attentes des consommateurs

Si vous vous promenez dans un supermarché aux Etats-Unis, vous constaterez que de plus en plus de produits se répartissent autour de deux claims : « enrichis en protéines » (tendance dont nous avions parlé ici) ou « supports digestive health ». Choisissez votre camp.

Les rayons débordent de boissons avec des pré- ou des probiotiques, de snacks avec des aliments fermentés ou même de « gut shots » qui viennent faire un reset/detox de notre microbiote.

Dans les produits phares, on peut notamment citer :

• Aux Etats-Unis : l’emblématique boisson « Poppi » avec son claim « Be gut happy », Olipop qui mentionne « gut health soda » ou la marque BelliWelli au nom évocateur et qui propose des sticks à emporter partout pour nourrir la santé intestinale

• Au Royaume-Uni, la marque Bio&Me est une des références. Elle propose notamment des barres de snacking avec le claim « Gut health made easy ». Marks and Spencer a, quant à lui, carrément lancé une ligne de produits dédiés nommée « Good Gut » qui propose yaourts, snacks, salades ou petit-déjeuner « to help you thrive on the inside » (tdla : pour cultiver le bien-être de l’intérieur)

• Au Japon, qui a une forte culture des aliments fermentés, la santé intestinale est aussi mise en avant mais dans une approche physiologique normale et moins « marketée ». On peut ainsi citer les marques Yakult ou Meiji

Cette nouvelle demande des consommateurs plus soucieux de leur bien-être et de leur alimentation provoque bien entendu des mouvements de fond pour les gros groupes de l’industrie agro-alimentaire qui voient bien le potentiel business associé. Ainsi PepsiCo a annoncé en mars 2025 le rachat de la marque de soda prébiotique Poppi (dont nous parlions juste avant) pour 1,95 milliard de dollars. Danone qui, pour sa part, a une vraie légitimité et antériorité sur le sujet notamment avec Activia, voit ses concurrents plus généralistes se rapprocher dangereusement. Le groupe doit donc réaffirmer son expertise et a racheté en juin 2025 The Akkermansia Company, une entreprise belge pionnière dans le domaine de la recherche scientifique sur la biotique.

Deux gros mouvements en l’espace de quelques mois qui seront sans doute loin d’être les derniers tant la gut health est devenue une tendance structurelle.

Hospitalité : nourrir pas uniquement l’appétit

On le sait, l’hospitalité ne se résume plus à offrir un lit et le couvert. Elle consiste désormais à proposer une expérience globale, pensée dans ses moindres détails. Et dans un contexte où l’équilibre et le bien-être sont devenus des priorités, l’argument de la gut health s’impose même comme un levier de différenciation commerciale à part entière, au même titre que la tendance holistique dont nous parlions ici et ici.

Impossible bien évidemment de parler de fermentation au restaurant sans mentionner le restaurant Noma qui en avait fait un élément central de sa cuisine et qui a aussi contribué à populariser, ou tout du moins à remettre au goût du jour, ce procédé ancestral par son livre Le guide de la fermentation du Noma acheté par les professionnels comme les particuliers.

Si le kéfir et le kombucha se sont imposés comme des alternatives régulières aux vins ou aux cocktails, la fermentation s’affirme désormais aussi comme un véritable « statement » dans l’assiette. De plus en plus d’établissements revendiquent ainsi les ferments comme le symbole d’une cuisine engagée, alignée et harmonieuse : harmonie intérieure (notre fameuse gut health) mais aussi harmonie avec l’environnement, puisque la fermentation permet souvent de valoriser des chutes de légumes ou de fruits. Sans oublier une troisième dimension, essentielle : l’harmonie entre le goût et le sens.
À Paris, on peut notamment citer le nouveau restaurant de Carrie Solomon, qui affiche clairement la couleur avec la signature « Bistrot vibrant, ferments et vins vivants », ou encore MY Fermentation, qui se définit comme un restaurant et un lieu de vie autour du vivant. À l’étranger, et plus précisément en Italie, Borgo Santo Pietro a installé, à l’image de Noma, un laboratoire de fermentation à proximité de ses cuisines, tandis que la trattoria plus casual associée au domaine propose même un Fermenting Garden Menu.

Les hôtels ne sont bien évidemment pas en reste et proposent de plus en plus, à une clientèle soucieuse de bien-être, des cures destinées à soigner la gut health. Les hôtels Six Senses ont ainsi notamment lancé un programme dédié « Eat with Six Senses » et le Grand Resort Bad Ragaz en Suisse propose une retraite “Tamina health” qui se concentre sur le bien-être de notre système digestif.

Enfin, toujours dans cette alliance nutrition/gastronomie, la marque américaine de compléments alimentaires TUSOL Wellness propose des smoothies gut health élaborés avec le Chef Christopher Kostow, ex-3 étoiles Michelin dans la Napa Valley, pour des produits « that are rooted in culinary excellence so you can treat yourself to optimal health daily » (tdla : ancrés dans l’excellence culinaire pour faire de la santé optimale un plaisir quotidien).

Mini guts, big business

Si les tendances food ciblent traditionnellement les adultes (jeunes ou plus vieux), la gut health s’impose désormais aussi dans l’alimentation des enfants. La raison ? Son impact supposé sur les capacités d’apprentissage, devenu un argument marketing de poids auprès de parents soucieux et souvent prêts à payer. Une cible de choix pour les industries agro-alimentaires. De nombreuses marques développent donc des produits spécifiques pour soutenir la santé digestive des enfants avec un discours santé plutôt orienté sur « ventre heureux » que sur un argument de santé pure. (Petite parenthèse : il n’est sans doute pas nécessaire de le rappeler mais une alimentation équilibrée quotidienne dans une vie normale suffit !). Les compléments alimentaires à base de pré- et probiotiques se multiplient pour les enfants, sous forme de sachet, de goutte ou de gummies (voire même de bonbons !) et les produits pour enfants avec un claim gut health sont de plus en plus courants en rayon

• Bio&Me avec sa gamme enfant « supporting growing guts »

• Once upon a farm avec ses gourdes à boire enrichies en fibres et probiotiques

• Good Belly avec ses smoothies à destination de la famille « good for your guts, good for your day”

La tendance touche donc tout le monde de 7 à 77 ans.

Ainsi, vous l’aurez compris, s’il y a une chose à se souhaiter pour la nouvelle année c’est good luck and good gut !

Ce que les tendances disent de nous

Tous les ans, certaines prévisions publiées par des acteurs de référence fixent une dynamique, voire un véritable mood pour l’année à venir. Elles révèlent les attentes des consommateurs et servent de boussole aux grands acteurs pour affiner leurs stratégies produit.

Si l’on se réfère à Pantone (pour l’esthétique), McCormick (pour la saveur phare) et WholeFoods (pour les usages), voici ce qui se dessine pour cette nouvelle année qui commence :

• Couleur : Cloud Dancer. Au-delà du blanc cotonneux déjà présenté, c’est toute une palette de couleurs nuancées, douces et discrètes qui s’impose

• Saveur : le cassis (vive la Bourgogne !). Toujours sucré mais aussi acidulé il séduit par son goût et par sa très bonne image nutritionnelle, portée notamment par sa richesse en antioxydants

• Usages : le convenience monte en gamme. Des plats gastronomiques au rayon surgelé, pensés pour recréer l’expérience du restaurant à la maison, aux produits instantanés (café, soupe, etc.) nettement plus qualitatifs, la praticité devient synonyme de plaisir assumé

Conclusion ? Des choix plus doux, plus simples. Un ajustement vers des couleurs qui apaisent, des saveurs qui font du bien, des produits pratiques qui tendent à préserver le goût et la qualité.

En une phrase, on veut du (ré)confort, bordel !

Un parcours semé d’(em)bûches

Noël. Quatre lettres, deux jours, et une flopée d’émotions qui s’y accrochent.

Enfant, c’est la magie qui domine (et heureusement !). On fait une liste au Père Noël qui tient difficilement en trois volumes, on se réjouit de veiller tard, d’engloutir des papillotes et de retrouver toute la famille.

Adulte, disons que Noël devient… plus ambivalent. Un peu de magie (heureusement encore !), mais surtout une bonne dose de logistique et de diplomatie : chez qui va-t-on ? Qui offre des cadeaux à qui ? Quel menu peut convenir à tout le monde ? Quels sujets sont “autorisés” à table ?

Alors, pour s’échauffer avant ce véritable marathon festif, je vous propose un petit
110 m bûches : un tour d’horizon des bûches qui résument l’année 2025.

Car, disons-le clairement, si la bûche de Noël tient modestement son nom d’une grosse bûche de bois qu’on faisait brûler le soir de Noël, elle est désormais ce que certains appellent une « perishable masterpiece » (c’est cadeau, ne me remerciez pas, vous penserez à moi quand vous le recaserez le soir du 24). En effet, pour toutes les marques (pâtissière, hospitalière, couture ou autre) ce n’est plus seulement un gâteau mais l’affirmation d’un style, d’un storytelling ou de convictions qui, d’une façon ou d’une autre, révèlent les tendances phares de notre époque.

Tendance Umami

On en a parlé à plusieurs reprises, l’influence des pays asiatiques sur nos cultures culinaires est de plus en plus forte.

L’umami, saveur que l’on ne présente plus, est recherchée non seulement dans les plats salés mais aussi dans les créations sucrées pour la profondeur de goût qu’il amène (en faisant un TRES gros raccourci, on peut dire que l’umami est d’une certaine façon l’ancêtre du swicy car tous deux répondent à une demande croissante d’intensité sensorielle et de longueur en bouche).

A ce titre, on peut citer la bûche « Kintsugi » de la pâtisserie Ginko. Au-delà du nom très poétique qui lui aurait aussi permis de concourir dans la catégorie upcycling, sa composition autour du chocolat, de la noisette et d’un caramel de miso amène une intensité et une profondeur de goût totalement umami.

D’un point de vue visuel, on peut aussi citer la bûche « Santa Parmigiano » du groupe Big Mamma qui prend la forme d’une meule de parmesan (ô combien umami) mais avec en revanche une composition gustative très classique.

Tendance ambulatoire

Si le business lunch, très statique et statutaire, représentait une certaine forme de hype dans le monde des affaires des années 80, maintenant il faut être « on the go », mobile et flexible pour être tendance. Time is always money : on cherche aujourd’hui à ne pas perdre de temps quand autrefois on en investissait auprès des gens.

La bûche Café Kitsuné, imaginée par Yann Brys, s’inscrit totalement dans cette tendance puisqu’elle reprend les codes des gobelets emblématiques des boissons à emporter. Cela confirme que le gobelet à emporter devient vraiment un objet du quotidien comme nous l’avions déjà mentionné ici avec une version déclinée par Bernardaud en porcelaine.

Tendance holistique

Véritable raz de marée de l’hospitalité dans son ensemble (nous en avions notamment parlé ici et ici), la tendance holistique s’inscrit bien évidemment dans les collections de Noël, avec la volonté d’une création qui concilie harmonie de goûts, harmonie avec un écosystème local et justesse de sourcing.

Les Sources de Caudalie, pionnier de l’hospitalité holistique, se positionnent bien entendu en fer de lance aussi pour leur création pâtissière de fin d’année avec la bûche « La Grand’ Vigne » : un crémeux au yuzu, fruit directement cultivé en bordure des vignes du Château, attention au sourcing du chocolat, importance de la biodiversité et du terroir, équilibre des saveurs et juste dosage du sucre (parce que bon, le but de la bûche de Noël ce n’est pas que se donner bonne conscience, c’est d’abord de la manger !).

Toujours dans cette dynamique, j’aurais aussi pu vous proposer la bûche d’eutonie : très holistique mais nettement moins gustative !

Tendance haute couture

On l’a déjà évoqué en long, en large (quoi que malheureusement encore pas trop dans la mode) et en travers, l’hospitalité est devenue l’un des plus gros leviers de business pour les marques de mode. Dans cette approche lifestyle globale, certaines marques jouent franchement le jeu, pas simplement en apposant leur logo sur la mousse d’un latte, mais en s’inspirant vraiment des archives et du style de la maison pour une réinterprétation gustative.

Yannick Alléno, qui reprend cette année les rênes (de Noël 😉) de la restauration pour Dior, a réussi l’exercice haut la main avec une bûche inspirée des lignes d’une robe dessinée par Christian Dior lui-même (la robe Francis Poulenc) et réinterprétée pour le festival de Cannes de cette année. Le résultat ? Une bûche quasiment textile dans la finesse de son plissé.

Tendance newstalgia

Pour les amateurs du newstalgia, qui aiment être surpris tout en se raccrochant à des valeurs sûres, la bûche du Chambard est faite pour eux. « L’âme du foyer » imaginée par le chef pâtissier Jordan Gasco avec le chef Olivier Nasti, reprend le visuel rassurant d’une vraie bûche posée sur un panier à bûches mais avec des saveurs pleines de modernité : praliné au pain de campagne, citron vert ou mousse infusée aux cosses de châtaigne.

Enfin, hasard du calendrier (ou conséquence du temps que les chefs passent à observer les créations de leurs pairs sur les réseaux sociaux) , on note cette année deux thématiques largement adoptées dans les créations pâtissières :

• L’architecture : avec la réplique format entremets de bâtiments iconiques voire de l’établissement lui-même (on n’est jamais mieux servi que par soi-même !) : la Maison du Chocolat avec une réplique de la coupole de l’Opéra Garnier, l’Hôtel du Crillon avec son mini-me, de même pour le Relais Bernard Loiseau, Jeffrey Cagnes avec la Tour de Pise, Barelle à Toulouse avec la reproduction du Capitole,l’ Intercontinental de Bordeaux avec la cabane tchanquée locale, ou celui de Lyon avec la reproduction de sa coupole

• Le sucre d’orge : avec notamment le Ritz et Claire Heitzler (qui l’ont tous les deux intitulés « Sucre d’orge ») ou le Printemps avec son Candy Cake imaginé par Bryan Esposito

Ça y est, maintenant que vous êtes bien échauffés, vous êtes prêts pour vous lancer dans le marathon des fêtes de fin d’année ! Je vous souhaite des repas savoureux, des moments chaleureux et de trinquer avec joie à la nouvelle année quand vous franchirez la ligne d’arrivée !

L’art de (re)mettre la table

Pendant longtemps, les arts de la table ont traîné une image un peu désuète - quelque part entre la reine d’Angleterre et Nadine de Rothschild. On les associait à des repas très codifiés, empreints d’un certain formalisme et d’une froide élégance. Si l’on fait un timelapse de leur évolution, on peut distinguer trois grandes étapes marquant leur transformation au fil des siècles :

• Etape 1 : il n’y en avait pas ! Au Moyen-Âge, on se servait d’une large tranche de pain pour poser les aliments et on mangeait avec les mains (sauf les potages où il y avait – quand même – une cuillère)

• Etape 2 : à la Renaissance, les repas deviennent des moments de représentation sociale (à l’heure actuelle on dirait qu’ils deviennent « instagrammables ») et les arts de la table commencent à faire leur apparition : assiettes et fourchettes mais aussi nappes et plats décoratifs

• Etape 3 : au 18^ème et 19^ème siècles, les arts de la table se développent et se codifient (façon de dresser la table, ordre des plats). C’est aussi à cette époque qu’apparaissent de grandes manufactures historiques que nous connaissons toujours comme la Manufacture de Sèvres ou Bernardaud.

Et aujourd’hui ? La table reste un marqueur de statut social mais l’image surannée qui collait à la peau de la vaisselle s’efface peu à peu, laissant place à un véritable regain d’intérêt pour les arts de la table. Cette redécouverte s’accompagne d’une approche plus contemporaine, à la fois dans les styles et dans les usages, aussi bien chez les professionnels de l’hospitalité que chez les particuliers. A ce titre l’exposition « Christofle, une brillante histoire » au Musée des Arts Décoratifs illustrait parfaitement l’évolution du regard sur les arts de la table au fil des siècles.

Ils passent donc de old school à cool et affirment plus que jamais une identité, un style et une différence.

Dans l’hospitalité

Deux courants existaient dans la vaisselle pour les professionnels : d’un côté les brasseries et bistrots avec une forte fréquentation qui privilégiaient de la vaisselle basique et robuste, de l’autres les restaurants étoilés qui, eux, déployaient une ribambelle d’assiettes et plats en tout genre mais quasiment toujours de couleur blanche (le focus du client devait être uniquement sur la création du chef). En synthèse : quasiment toujours blanc, l’épaisseur de la faïence ou de la porcelaine inversement proportionnelle au prestige du restaurant.

Désormais, les restaurateurs changent de regard sur les arts de la table et ne les considèrent plus uniquement comme un objet purement utilitaire mais comme un acteur à part entière de l’expérience du restaurant en la rendant facilement reconnaissable et attribuable au lieu (à l’heure d’Instagram, il faut que visuellement, via une photo, on puisse savoir de quel lieu il s’agit). Il y a plusieurs années déjà le Royal Monceau avait compris la tendance naissante avec ses tasses exclusives signées Philippe Stark et reconnaissables entre 1000 sur les photos.

A ce titre, on peut observer deux mouvements principaux.

Naturalité

Dans le sillage d’une cuisine plus végétalisée, la vaisselle professionnelle suit, elle aussi, ce retour à l’essentiel. Les chefs privilégient désormais des matériaux qui évoquent la nature et l’authenticité : grès aux textures brutes, émaux mats, touches de bois ou d’ardoise. Les teintes se font plus douces, sable, beige, vert clair, comme un écho aux couleurs et aux paysages naturels. Cette tendance crée ainsi une véritable continuité entre l’assiette et la salle, renforçant l’harmonie entre le plat et la matière.

Comme le résume Mathieu Franck, responsable commercialisation et produit chez Lusini,

« la porcelaine blanche n’a plus vraiment le vent en poupe actuellement, même si elle reste incontournable dans certains grands établissements étoilés. Les couleurs foncées, y compris le noir, qui ont connu un temps un fort engouement ne sont plus, elles aussi, adaptées aux plats privilégiant les légumes qui s’y trouveraient invisibilisés. Les chefs vont choisir désormais en priorité des couleurs proches de la nature, les beiges, les sables ou les verts clairs qui mettent en valeur le plat et la recette. »

On retrouve cette dynamique de design biophilique, que nous avions déjà évoqué ici.

Ultra-personnalisation

Jusqu’à présent, on parlait d’une tendance générale : de la vaisselle sur catalogue à disposition de tous les types d’établissement. Mais s’il y a bien une lame de fond chez les restaurateurs, plutôt parmi les étoilés, c’est la création de vaisselle unique et sur mesure en collaboration avec des céramistes pour faire du contenant une véritable prolongation de leur univers culinaire. Chaque assiette, chaque bol, chaque texture raconte une histoire et met en scène la création qu’elle accueille. Cette vaisselle ultra personnalisée ne se contente plus de servir : elle prolonge l’histoire des plats, éveille les sens et renforce l’expérience gastronomique, du regard jusqu’à la dernière bouchée.

A ce titre, on peut notamment citer :

• Le cookpot d’Alain Ducasse, conçu avec la Maison Mauviel et le designer Pierre Tachon, un des tous premiers à avoir développé un récipient capable de sublimer la cuisine du végétal

• Anne-Sophie Pic, qui a collaboré avec Jars pour créer une assiette sur-mesure pour ses berlingots (Jars travaille d’ailleurs désormais avec de nombreux chefs sur des créations sur mesure, de Emmanuel Renaut à Arnaud Donckele en passant par Régis Marcon)

• L’assiette à pain de Christophe Aribert, qui reprend exactement les dimensions de ses baguettes miniatures

• La collaboration entre Bernardaud et Pierre Hermé à l’occasion de l’ouverture de son salon de thé sur les Champs Elysées pour développer une vaisselle qui épouse parfaitement les formes de ses pâtisseries (ils avaient d’ailleurs déjà collaboré il y a plus de 15 ans autour d’un plat sur mesure pour accueillir le dessert « Infiniment pamplemousse, wasabi, rose à partager »)

Cette tendance n’est bien évidemment pas que franco-française, à l’international, sans les citer tous, on peut néanmoins mentionner Simon Rogan, chef anglais triplement étoilé et pionnier de la cuisine végétale, qui propose à la vente sur son site la vaisselle qu’il a lui-même développée.

Chez les particuliers

Autrefois, chez les particuliers, le service de table était offert lors du mariage et il accompagnait toute une vie. Aujourd’hui, les arts de la table se réinventent et deviennent un véritable terrain d’expression créative. Ils empruntent les codes et le vocabulaire de la mode (mix and match, statement pieces) pour refléter les styles et les envies du moment. Cette évolution s’inscrit dans une approche plus globale du lifestyle, où de nombreuses marques de mode développent désormais leurs propres lignes d’art de vivre, brouillant les frontières entre dressing et table.

Tableware is the new wear.

Nous l’avons en effet déjà évoqué à multiples reprises dans cette newsletter, de plus en plus de marques de mode se tournent vers l’hospitalité et les arts de la table pour, à la fois offrir à leurs clients une expérience globale dont ils sont demandeurs, mais aussi développer des relais de croissance avec des articles, certes souvent onéreux mais néanmoins plus accessibles qu’une pièce de haute couture.

On peut notamment mentionner Armani Casa, Gucci Décor, Hermès Maison, Tiffany, Louis Vuitton home, Ralph Lauren ou Dior Maison qui, chacune, décline le style maison dans une collection d’arts de la table afin d’offrir aux clients une autre manière d’affirmer leur style (et leur statut social soyons réalistes).

Comme le mentionne Olivier Bialobos, Directeur de la communication et de l’image de Christian Dior,

« Nous nous positionnons comme une marque couture des arts de la table et des arts décoratifs ».

Au-delà de cette dimension statutaire et expériencielle de marque, il est intéressant de voir comment les arts de la table traduisent aussi l’évolution de nos modes de vie, en écho à des tendances comme le nomadisme, la convivialité ou encore la montée du végétal dans nos assiettes.

Dans ces nouveaux objets, on peut notamment citer

• Tendance nomadisme : les bento-box, les couverts nomades (le binikit de Bini) ou le mug nomade (Bernardaud vient même de lancer le sien en porcelaine)

• Tendance convivialité : les grands plats ou planches de partage à poser directement sur la table pour que chacun se serve (à la différence des plats de présentation classiques qui créent une certaine distance et où l’on attend d’être servis). La collection « Big Love » de Jamie Oliver est totalement dans cette dynamique au même titre que la collection « Feast » de mon chouchou absolu Ottolenghi développée avec Serax

• Tendance végétale : comme nous l’avons déjà évoqué pour les chefs, les tons minéraux, les grès émaillés ou les coupes et bols nature sont particulièrement recherchés en ce moment

Dernière preuve s’il en fallait une que les arts de la table sont un secteur porteur. Le fond d’investissement French Food Capital , reconnu pour sa capacité à faire grandir des pépites de l’alimentaire français, a annoncé le mois dernier prendre une participation majoritaire dans la société « Sabre Paris », maison d’arts de la table notamment appréciée pour ses couverts colorés.

Les arts de la table ont décidément bon appétit.

Le Diable habite en Prada 2

La suite du film est en tournage en ce moment ? Pas de problème, moi aussi je vous fais la suite de l’article !

Le concept des “branded residences” se porte en effet TRES bien avec à la fois de plus en plus de programmes immobiliers en cours de construction, mais aussi de plus en plus de marques qui rentrent dans la danse pour avoir elles aussi leur part du (gros) gâteau.

Dans les nouveaux entrants on peut notamment citer

• Le groupe hôtelier IHG, via sa marque Intercontinental qui va installer sa première « Intercontinental Residences » à Bangkok en 2029

• La griffe de mode Maison Margiela qui lance son premier projet résidentiel à Dubaï

• Plus étonnant, la marque de média « Elle », a présenté son projet « ELLE Residences Dubai Islands » prévu pour 2027

• Mariott, à nouveau un groupe hôtelier, à nouveau à Dubaï

Enfin, même les marques de F&B (Food&Beverage, i.e., l’ensemble des services alimentaires et de boissons offerts à la clientèle), plus timides sur le sujet, s’y mettent avec la marque Nobu qui prévoit de lancer pas moins de 20 résidences partout dans le monde sur les prochaines années ou la chaîne de restaurants Cipriani qui livrera sa première résidence à Miami en 2028.

Je ne sais pas s’il y aura « Le Diable s’habille en Prada 3 » mais je suis quasiment sûre qu’il y aura un troisième épisode à ce concept de branded residences !

La dialectique des protéines

Fini de rigoler, les doigts de pied en éventail sur un transat ou sur une chaise à porteur, la newsletter fait sa rentrée et on attaque directement par une dissertation de philo !

Il n’aura échappé à personne que la protéine s’est imposée comme la star incontournable du moment : un produit qui sort aujourd’hui a raté sa vie (ou au moins son lancement) s’il n’est pas enrichi en protéines. Parallèlement à cela, la gastronomie – a contrario – se végétalise de plus en plus. Faut-il voir entre ces deux courants une fracture béante, façon Grand Canyon, ou bien un véritable numéro de funambule façon Cirque du Soleil ? La réponse, tout à la fin de cet article.

Thèse : la protéine, nouvel eldorado de l’industrie agro-alimentaire

Historiquement, la protéine a toujours été perçue de manière positive pour son rôle sur la force musculaire et la santé. En revanche, l'idée d’un excès de protéines évoquait souvent l’image stéréotypée du bodybuilder : muscles volumineux, peau bronzée aux UV, et petit débardeur pour couronner le tout. C’est bon, vous avez l’image d’Arnold Schwarzenegger en tête. Bref, clairement pas la majorité de la population.

Deux chiffres montrent bien que l’on a changé d’ère : 160 millions (le nombre de vues cette année pour le hashtag #highproteinfood sur TikTok) et 97 (le nombre de nouveaux produits lancés aux Etats-Unis en 2024 avec le mot « protéine » dans leur nom).

En effet, désormais la protéine est devenue mainstream, elle inonde les réseaux sociaux et (quasiment) tous les publics cherchent à augmenter leur consommation de protéines, des jeunes en quête de « healthy » aux seniors souhaitant préserver leur masse musculaire.

Alors pourquoi est-on devenu à ce point accro ? Plusieurs raisons expliquent ce phénomène

• Santé : on le sait, on en a déjà parlé plusieurs fois ici, le Covid a été un game changer de notre rapport à la santé. Les protéines sont perçues comme un ingrédient clé d’un mode de vie sain et sont donc de plus en plus recherchées (ndla : je ne suis pas experte en diététique comme Ariane Grumbach mais je retranscris ici une perception grand public). Le mot protéine est devenu synonyme de santé, d’énergie et de performance

• Media : réseaux sociaux bien évidemment qui popularisent la consommation des protéines mais aussi des séries comme White Lotus où le shaker à protéines d’un des personnages (interprété par le fils d’Arnold Schwarzenegger – la boucle est bouclée !) est un des points centraux de l’intrigue. Comme on l’a déjà évoqué pour le piment ici, la diffusion culturelle est un des vecteurs puissants de l’appropriation culinaire

• Marketing : il faut être réaliste, l’argument « enrichi en protéines » est exploité en long, en large et en travers par les marques pour réussir un coup double : légitimer nutritionnellement des produits qui ne le sont normalement pas (snack, glace ou pop-corn) tout en en profitant pour augmenter les prix de ces mêmes produits

• Ozempic : il est impossible de ne pas mentionner ce médicament même si la France est encore épargnée. L’ozempic (et tous les médicaments de la classe GLP-1 prescrits pour la perte de poids) jouent aussi un rôle-clé sur la montée en puissance des protéines. En effet, en réduisant l’appétit, ils poussent les consommateurs à manger des aliments plus denses nutritionnellement et plus riches en protéines pour limiter la fonte musculaire traditionnellement liée à cette perte de poids

Les rayons de supermarché regorgent de ces nouveaux produits, je n’en mentionnerai donc ici que quelques-uns qui sont révélateurs du phénomène

• Aux Etats-Unis, si la tendance dans un premier temps était plutôt grand public (du Protein Diet Coke à la Protein soft serve en passant par les Barilla Protein + ou les Cheerios Protein), on observe maintenant un mouvement de « menization » avec des produits clairement marketés sur des codes de virilité (voire de machisme !) à l’exemple des « Men Cereal » ou de la « Macho protein sauce »

• Dans l’hexagone, des marques très ancrées dans la culture française proposent aussi des produits enrichis, telles que Babybel qui propose des Mini Babybel protéines (et qui rhabille le fromage d’un noir bien davantage synonyme de puissance que le traditionnel rouge bille de clown) ou plus étonnant : Justin Bridoux avec son pack de mini saucisson « Protéines boost »

• D’un point de vue business, cette protéine-mania transforme aussi profondément l’industrie laitière en valorisant un de ses sous-produits, le lacto-sérum (« whey » en anglais, mot que l’on retrouve sur beaucoup de protéines en poudre). Certaines fermes maintiennent ainsi leur rentabilité voire transforment leur business model en développant l’exploitation de la « whey ».

A regarder cette dynamique, on pourrait penser que le prochain prénom à la mode sera NH–C_αHR_n–CO (non, je ne me suis pas endormie sur mon clavier – c’est la formule moléculaire de base d’un acide aminé, car oui dans cette newsletter on ne fait pas que de la philo, on passe le bac chimie aussi !). Spoiler alert : l’excès de protéines peut nuire à la santé -comme tout excès by the way – et, aussi, à l’environnement.

Antithèse : la gastronomie, nouvelle ode au végétal

Qu’on le veuille ou non, la gastronomie a toujours eu un caractère élitiste : elle est née dans les cercles de l’aristocratie et de la haute bourgeoise et a toujours cherché à se distinguer culturellement et socialement en étant – souvent – à contre-courant de la consommation grand public.

C’est aussi le cas sur le sujet qui nous intéresse aujourd’hui : la protéine.

Pendant des siècles, quand la consommation de viande était plutôt rare et réservée aux jours de fête, les fameux rôtis étaient au centre des festins et des repas somptueux (on a tous en tête des scènes de banquets médiévaux). La viande et le poisson (i.e. les protéines animales) étaient donc une démonstration de fortune et de goût. Il y a quelque temps encore, les menus gastronomiques étaient construits autour des plats de protéines et les rares légumes dans l’assiette faisaient vraiment de la figuration.

Mais maintenant que la protéine est partout, la gastronomie, dans une logique toujours plus ou moins consciente de différenciation de la grande consommation, réduit la place de la protéine animale et se végétalise de plus en plus pour trois raisons principales :

1. Nouvelle vision du bien-être : les clients aisés ne sont plus dans la surabondance de plats et de viandes mais recherchent au contraire une alimentation plus saine et équilibrée, valorisant le végétal pour ses vertus nutritionnelles et son impact positif sur la santé

2. Préoccupation environnementale : toujours pour ce type de clientèle, plus sensible à l’urgence climatique, réduire la consommation de viande devient un engagement pour préserver les ressources naturelles et limiter l’empreinte écologique

3. Source d’innovation culinaire : les chefs découvrent dans le végétal un nouveau terrain de jeu créatif et exploitent la richesse des textures et des saveurs et techniques végétales pour exprimer leur style d’une nouvelle manière, loin de leurs apprentissages classiques (comme l’explique très bien Yannick Alléno dans le podcast Génération Do It Yourself)

Parmi les fers de lance de cette gastronomie végétale, on pense bien sûr immédiatement en France à Alain Passard avec son restaurant l’Arpège, qui a franchi un nouveau cap en juillet en annonçant le passage du restaurant en 100% végétal (plus aucun produit animal ne sera cuisiné à l’exception du miel).

Mais on peut aussi mentionner le restaurant Joia à Milan, premier restaurant végétarien étoilé (1*) en Italie, De Nieuwe Winkel aux Pays-Bas, restaurant de « gastronomie botanique » (qui ne cuisine aucun produit animal et est donc végan) ou le restaurant Plates à Londres, complètement plant-based (i.e. végétalien) et aussi étoilé Michelin.

Synthèse : “Il faut de la mesure en toute chose” Horace

Peut-on éviter de se quitter sur un scénario déprimant ? L’écart se creuse certes entre l’industrie agro-alimentaire, d’une part, qui valorise de plus en plus la protéine -souvent animale ou végétale transformée, avec des objectifs de volume et de standardisation, et d’autre part une gastronomie orientée sur l’éthique, l’esthétique et une certaine forme de radicalité inverse. Mais une dynamique récente apporte un peu d’espoir et laisse penser que vient le temps de la modération et d’une troisième voie, plus soutenable à tous points de vue.

Daniel Humm, chef triplement étoilé du Eleven Madison Park à New-York, avait marqué un tournant en 2021 en annonçant devenir le tout premier 3* entièrement végétal. Il a annoncé cet été (à l’inverse d’Alain Passard !) qu’il proposerait à nouveau désormais à partir d’octobre un menu avec de produits d’origine animale – le menu tout végétal restant bien entendu toujours disponible.

Comme l’explique le Chef :
« It became clear that while we had built something meaningful, we had also unintentionally kept people out. This is the opposite of what we believe hospitality to be.” (tdla : “c’est devenu clair, bien que nous ayons construit quelque chose de marquant, nous avons aussi, involontairement, exclu des personnes. Cela va à l’encontre de ce que nous croyons être l’hospitalité”)

Dans la même veine, le non moins reconnu chef Dan Barber a fait évoluer son concept de « farm-to-table » à « third plate » et il ne s’agit plus de remplacer totalement la protéine animale par du 100% végétal mais bien d’imaginer une nouvelle assiette (la fameuse « third plate ») qui ne rejette plus les produits animaux mais les intègre de manière raisonnée dans une cohabitation harmonieuse avec légumes, céréales et légumineuses.

Si la vague actuelle de protéine power peut se résumer à « l’Aile ou la Cuisse », espérons bientôt un retour à la normale avec côte de bête ET côtes de bette !

Ozemp’hic

L’Ozempic, et autres médicaments GLP-1, dont nous avons déjà parlé ci-dessus pour leur impact sur la tendance à la protéine, sont en train de commencer aussi à modifier l’offre de restauration. Les différentes études sont claires : les personnes qui prennent des médicaments de ce type sortent nettement moins (pour manger ou boire un verre) car elles arrivent à satiété très rapidement et n’ont plus ni plaisir (ni envie) de dépenser pour des consommations qu’elles touchent à peine.

Pour éviter qu’un phénomène de baisse de fréquentation ne s’installe durablement, les établissements réagissent et s’adaptent en proposant des « mini-menus ». Précision importante : il ne s’agit ici ni d’un menu enfant, ni de shrinkflation (on réduit les portions sans réduire les prix), mais véritablement d’une nouvelle offre avec des plats plus petits mais plus riches en protéines ( !) et nutriments.

Ce phénomène – bien évidemment originaire des Etats-Unis- se déploie progressivement dans le monde. On peut notamment citer :

• Le Clinton Hall à New-York, restaurant plutôt casual de burgers qui propose désormais pour 8$ un « Teeny Weeny Mini Meal » avec un burger de 50 grammes, quelques frites et 15cl de boisson (visuellement on a vraiment l’impression d’un menu dinette)

• Le Back Bar – toujours à NYC – a mis à la carte des demi-martinis

• Le Town Restaurant à Londres qui offre le format ½ portion des plats de sa carte pour ceux qui le souhaitent

• The Banc à Dubaï qui propose un menu « Mini Bancer » avec des versions réduites de ses plats et boissons signature

Dans ce contexte, l’expérience globale offerte par le restaurant (dont nous avons déjà parlé à plusieurs reprises) tendra de plus en plus à primer sur le simple contenu de l’assiette.

Mots à croquer

Chaque année, de nouveaux mots font leur entrée dans le dictionnaire, témoignant à la fois que le français est une langue bien vivante mais aussi des évolutions de la société au fil des années.

Pour 2026, le Larousse vient d’annoncer l’ajout de 150 nouveaux mots (tout ça de plus à apprendre en dictée pour les écoliers !) avec, forcément, parmi ces nouveaux arrivants, des mots révélant l’évolution de nos habitudes alimentaires.

L’année prochaine, sachez que vous pourrez donc trouver dans le Larousse les mots skyr, nachos, food truck, banh bao, onigiri et umami montrant à la fois

• L’internationalisation de nos assiettes

• La dimension ambulatoire de plus en plus présente

• Une attention accrue à la santé et au goût (je ne parle pas des nachos ici !)

De quoi rendre la langue française encore plus savoureuse.

Make a butter world

Je vous l’annonce tout de suite, dans ce numéro, vous n’êtes pas venus pour beurrer les sandwichs.

Parce qu’en 2025, le beurre ne se tartine plus. Il se déguste, s’admire, se stylise et revient clairement sur le devant de la scène après des années de dis-gras-ses (le jeu de mots était trop tentant).

Mais avant d’explorer les nombreuses manières dont le beurre se décline aujourd’hui, prenons d’abord un moment pour revenir sur son évolution dans nos habitudes de consommation et l’imaginaire qui l’entoure.

De burro non grata à diva

Clairement, la deuxième partie du 20^ème siècle représente des années de vaches maigres pour le beurre. Dès les années 50, quelques études commencent à suggérer que le beurre, riche en acides gras saturés, augmenterait le cholestérol et, donc, les maladies cardiaques. Les décennies 60 à 90 ne font qu’amplifier le phénomène. La margarine règne en maître dans les rayons des supermarchés et tous les régimes à la mode diabolisent le gras. Pour vous donner un chiffre révélateur de ces années-là : la consommation de beurre aux Etats-Unis a baissé de quasiment 30% entre 1950 et 1966 (source CREDOC).

A partir des années 2000, les cartes du jeu sont rebattues : la réhabilitation du beurre dans les études nutritionnelles, un regain d’intérêt pour les produits non ou peu transformés, la hausse de la demande asiatique et l’explosion de la pâtisserie/viennoiserie française dans le monde remettent le beurre sous le feu des projecteurs. A tel point que la FAO prévoit une augmentation de 19% de la consommation de beurre à l’horizon 2026 et que Bill Gates, dont le flair sur le potentiel business des produits peut être considéré comme assez sûr, vient d’investir dans la start-up californienne Savor qui développe un beurre innovant fabriqué à partir de carbone, d’hydrogène et parfois de méthane et qui possède – a priori – exactement le même goût que le beurre laitier.

Mais si le beurre est à ce point présent en ce moment dans les différents volets de nos quotidiens (comme nous le verrons en deuxième partie), c’est que le beurre rassure. Dans un monde de plus en plus rapide et numérique, le beurre évoque la nostalgie, la gourmandise, la rondeur et attire par les émotions qu’il éveille. Last but not least, le beurre, un peu comme une pâte à modeler pour adultes, peut prendre de multiples formes – de quoi le rendre ultra instagrammable.

Spread butter (and the love)

Le beurre a toujours été un accompagnement (radis/beurre, tartine) ou un ingrédient (pour rôtir une viande, faire un gâteau), bref le beurre avait clairement le second rôle, la seule folie qu’il s’octroyait était d’être, parfois, salé.

A domicile, le beurre étend désormais tout son potentiel (et booste sa consommation) par 3 canaux principaux de développement :

1. Le sourcing : avant on achetait « du beurre », montrant bien le peu de considération qu’on lui accordait. Maintenant qu’on le déguste comme un petit plaisir du quotidien, et dans cette tendance plus large de valorisation des produits artisanaux, on s’intéresse davantage à sa provenance, à son terroir et à son profil aromatique, avec un vocabulaire autrefois réservé aux sommeliers. En France, on peut bien évidemment citer le Beurre de Madame, produit à partir du lait de vaches Froment du Léon et reconnaissable à sa couleur jaune dorée. Aux Etats-Unis, le beurre fermenté, tel qu’on le produit en France, est déjà une singularité par rapport au beurre produit localement à base de crème pasteurisée (et donc moins marqué gustativement). Outre-Atlantique, les fromageries se vantent fièrement de proposer du beurre français de baratte — comme celui de la fromagerie Réo en Normandie — que les clients s’arrachent avec un certain snobisme

2. L’aromatisation : la tendance qui contribue le plus à la croissance de la catégorie beurre dans son ensemble. En effet, ces beurres aromatisés permettent d’upgrader significativement les repas sans rajouter aucune complexité ni aucun temps à la préparation – un avantage hautement concurrentiel dans le délicat équilibre actuel entre rapide et bon. Le pionnier dans ce registre est bien évidemment « l’artisan beurrier » Bordier, avec ses beurres au yuzu, au sarrasin, à la vanille ou à la framboise entre autres. De plus en plus de marques se positionnent sur le segment, transformant le beurre aromatisé de produit de luxe à produit de consommation courante (et rentrant donc dans les usages culinaires). Trader Joe’s commercialise ainsi en marque propre un beurre parmesan, ail et fines herbes, Walmart propose, lui, un beurre au « lemon pepper » (mélange de zestes de citron et poivre noir concassé), la marque emblématique de sauce pour steak A.1. propose une déclinaison de sa sauce secrète sous forme de beurre aromatisé. La marque Churn s’est lancée sur le segment avec une approche très moderne, tant dans le ton que dans le packaging. Et cette tendance de l’aromatisation se décline aussi sur le sucré avec des beurres à la cannelle ou au sirop d’érable

3. Le format : oubliez la plaquette, passez à la planche. En effet – toujours dans cette dynamique de retour sur le devant de la scène, le beurre n’est plus servi dans un petit pot à côté ou sur une planche de charcuterie ou de fromage. Non, on sert désormais – et on amène fièrement à table - une planche entière de beurre (oui oui, vous avez bien lu). Concrètement ? Vous laissez le beurre se ramollir, vous le tartinez entièrement sur une planche et vous l’agrémentez ensuite de toppings – salés ou sucrés – comme vous pourriez le faire aussi pour une glace (épices, sel, graines, coulis, fruits secs, etc.) pour en faire un tableau digne des impressionnistes comme vous pouvez le voir ici ou ici. Même les restaurants qui proposaient traditionnellement des planches de fromages ou de charcuteries se mettent aussi à offrir des planches de beurre.

Dans les restaurants gastronomiques et les bistrots, le beurre devient, aussi, désormais une signature culinaire du lieu à part entière et contribue encore plus à l’expérience en salle. Si beaucoup de chefs proposent leur beurre aromatisé maison en lien avec leur cuisine (beurre au thé matcha par exemple pour Anne-Sophie Pic ou beurre aux poivres des mondes chez Roellinger), un autre cérémonial du beurre se développe de plus en plus : une sculpturale motte de beurre trône en salle tel le tableau « Motte de beurre » d’Antoine Vollon et dont les serveurs iront ensuite prélever des quenelles pour les clients. On peut notamment citer la Chef Clare de Boer (Restaurant Stissing House à New-York) qui a placé une gigantesque motte de beurre au centre de la salle et explique que :

« People eat with their eyes, and it’s the first thing you see when you enter the dining room. » (les gens mangent avec leurs yeux et c’est la première chose qu’ils voient quand ils rentrent dans la salle)

ou le restaurant Emeril’s (Nouvelle Orléans), où la scénographie du cérémonial du beurre amorce le repas : les serveurs amènent une motte de beurre sur un chariot devant les convives, en prélèvent de voluptueuses quenelles qu’ils placent sur une assiette, accompagnées de baguette fraîche et de cornbread maison.

Enfin, autre cérémonial de beurre qu’il convient de mentionner : celui du Chef Thomas Keller au Surf Club Restaurant (Miami). Ici, un serveur apporte un petit socle métallique percé de cinq trous au centre de la table (spécialement conçu par le designer Martin Kastner). Par une pression, cinq boucles parfaites de beurre surgissent simultanément de ces orifices, formant des arches dans un style très Art Déco.

Beurre en all-over

Jusqu’ici, on a beaucoup parlé de beurre mais nous sommes restés dans la sphère attendue pour lui – à savoir la food. Mais être une tendance uniquement food c’est so 2010. Maintenant on est une tendance lifestyle globale ou on ne l’est pas. Et en matière de tendance lifestyle, le beurre coche beaucoup de cases.

En cosmétique, la « butter skin » est au top, la recherche de l’expression a augmenté de 300% depuis le début de l’année. Ne vous précipitez pas dans votre frigo pour vous tartiner du beurre sur tout le visage, la « butter skin », c’est en fait avoir une peau nourrie, souple, fondante comme une lichettte de beurre sur une tartine tout juste tiède. On se rend bien compte ici de l’évolution de la place du beurre dans nos représentations mentales, dans les années 80, personne en effet n’aurait voulu avoir une peau nommée « butter skin ».

En mode et en déco, le jaune beurre est LA couleur de ce début d’année. Je vous l’accorde, la teinte est plutôt risquée, en tout cas pas seyante à toutes les carnations. Mais le jaune beurre est partout, présenté comme une couleur « douce mais énergisante, qui mélange une nostalgie réconfortante à une esthétique moderne » (sic !). Depuis que Jacquemus a envoyé une invitation à un défilé sous forme d’un morceau de beurre et d’une tartine siglés, la couleur est partout, des robes longues des tapis rouges aux grandes enseignes de fast fashion. La styliste Rachel Antonoff propose même plusieurs vêtements avec un imprimé « plaquette de beurre ».

L’équipement intérieur n’est pas en reste. La marque ô combien design Kitchen Aid a fait de la couleur jaune beurre sa couleur de l’année et le beurrier – si possible élégant ou un brin rétro – fait un retour marqué dans les arts de la table.

Enfin, le beurre est tellement devenu le it-ingrédient magique qui pimpe nos vies qu’une nouvelle tendance est apparue sur TikTok (attention, je préfère vous prévenir le contenu qui va suivre peut choquer les âmes sensibles) : des parents aux Etats-Unis recommandent de donner une cuillère pleine de beurre aux bébés juste avant de les coucher pour qu’ils fassent des nuits complètes (spoiler alert : ça ne marche pas et c’est même dangereux).

Bref une tendance butter than ever !

Wellness, le nouveau match

La dimension holistique, dont on a déjà parlé ici ou là n’est plus une tendance mais bien une nouvelle composante de nos vies actuelles. Les marques d’hôtellerie de luxe ont donc tout intérêt à s’associer à des sportifs de haut-niveau pour crédibiliser et incarner leur offre wellness et prendre ainsi un avantage concurrentiel pour attirer une clientèle aisée en quête de performance, d’équilibre et de santé mentale.

Après Novak Djokovic nommé conseiller bien-être de la chaîne hôtelière Aman, c’est désormais Zinedine Zidane qui est ambassadeur du Palace Moreno en Italie. A titre d’ambassadeur, il teste et donne son avis sur les protocoles et incarne ce nouveau positionnement de l’hospitalité de luxe : santé durable voire « régénération ».

Cela fait a priori plus de 30 ans qu’il fréquente ce palace : il ne s’agit donc pas d’une simple opération opportuniste, mais bien d’un exemple révélateur de la façon dont les hôtels repensent leur communication et leur positionnement pour séduire une clientèle aisée aux attentes renouvelées.

Snack content

Snack content au sens propre du terme car, à la suite de l’intérêt accru pour la mixologie, les snacks de bar qui accompagnent traditionnellement la dégustation sont en plein renouveau.

Au-delà des classiques cacahuètes ou chips, les bars et speakeasies, après avoir revu en profondeur leur carte de cocktails et spiritueux, effectuent le même travail sur leur offre de petite restauration pour plusieurs raisons faciles à comprendre : création de différenciation (au même titre que les cocktails signature, les établissements peuvent proposer des bouchées signature), expérience de pairing dont sont friands les clients et logiquement … augmentation du ticket moyen.

Le magazine Eater mentionne notamment quelques nouveaux snacks remarquables à New-York parmi lesquels on peut citer :

• Un « Addictive Cabbage » où des feuilles de chou blanc sont marinées/saumurées dans un mélange d’inspiration japonaise puis présentées telle une rose à effeuiller

• Une version haut de gamme des chicken wings où les ailes sont entièrement désossées et garnies d’une farce cuisinée puis laquées de mirin et de shoyu avant d’être grillées

• Un plat de haricots blancs façon cacio et pepe

A boire et à manger !

Le diable habite en Prada

Si tout le monde connait Le Diable s’habille en Prada, sachez-que la grande tendance du luxe est désormais, non plus de s’habiller, mais d’habiter dans un univers signé de sa marque fétiche.

Ce que l’on vient de résumer, de manière très simplifiée ici en deux lignes, représente en fait un phénomène majeur de l’hospitalité, qui commence à émerger en Europe, bien qu'il soit déjà très présent en Amérique et en Asie, sous la forme des fameuses « branded residences ».

Les fondations

De manière très formelle, une « branded residence » est une propriété résidentielle qui porte le nom et l’image d’une marque de luxe (souvent issue de la mode, de l’automobile ou de l’hôtellerie) et qui offre, au-delà des logements, une expérience de vie à la fois immersive et exclusive, intégrant l’univers de la marque, tant du point de vue du design que des services (spas, restaurant gastronomique, conciergerie, etc.)

Les premières branded residences font leur apparition à New-York dans les années 20 avec des hôtels comme The Pierre ou le Sherry-Netherland qui offrent, en plus de leurs chambres, des appartements à louer sur de longues durées par des clients très fortunés.

Durant un siècle, ce concept est resté très rare voire anecdotique. Depuis 4-5 ans, il prospère à vitesse grand V pour répondre à une nouvelle manière de consommer le luxe : on n’achète plus uniquement un produit – aussi exclusif soit-il - mais des services personnalisés et une expérience lifestyle ultra haut de gamme.

Concrètement, les branded residences reposent sur trois caractéristiques systématiquement présentes :

1. Un partenariat entre un promoteur immobilier haut de gamme et une marque de luxe

2. Un design lié aux codes de marque (ex. les couleurs, le design signé par le Directeur artistique, des espaces communs reprenant l’univers olfactif, etc.)

3. Des services ultra luxe et personnalisés (par exemple, restaurant privé mais aussi salle de prière pour les résidences du Moyen Orient ou salle de karaoké privée pour les Philippines)

Dans une ère post-covid où le lifestyle, les services et le caractère exclusif comptent encore plus qu’avant, on comprend pourquoi les branded residences fleurissent comme les jonquilles au printemps (oui, je fais dans la saisonnalité).

Figures, sweet figures

Si les branded residences restent, pour le moment, encore peu implantées en Europe (le vieux continent représente seulement 10% du marché mondial), le concept - déjà bien implanté aux Etats-Unis - se développe très rapidement dans de nouvelles régions, telles que le Moyen-Orient, l’Asie ou l’Amérique latine.

Il y a actuellement plus de 1300 projets de branded residences à travers le monde avec, bien évidemment, en tête la Floride et les Emirats.

En Europe, l’Espagne est la plus avancée dans le domaine avec 6 projets déjà réalisés et 12 en cours de construction. Et le tout premier concept de branded residence vient d’être lancé en France. Nommé « Port Marseillan » et prévu pour une livraison en 2027, il se présente comme « le nouveau développement immobilier et resort le plus prestigieux de la Méditerranée » avec « des résidences au concept architectural exceptionnel et des services sur mesure pour une expérience millésimée. »

Deux salles, deux ambiances

Dans ce concept large des branded residences, il convient de distinguer 2 catégories bien différentes : les branded residences adossées à des marques hotelières de luxe et les branded residences associées à des marques de luxe hors hospitalité (mode, beauté ou automobile).

Dans ce domaine, les marques hotelières ont une longueur d’avance et contrôlent 80% du marché. En effet, comme l’explique Jessica Jahns, Directrice de la recherche pour l’hôtellerie et l’hospitalité sur la région EMEA au sein du groupe immobilier JLL :

« Hotel brands have a huge amount of experience in managing complex properties and catering for the differents needs of a wide variety of guests. Both these elements are keys to how branded residences operate.” (Les marques hôtelières possèdent une vaste expérience dans la gestion de propriétés complexes et dans la satisfaction des divers besoins d’une large variété de clients. Ces deux éléments sont essentiels au fonctionnement des résidences de marque).

Pour ces dernières, il s’agit plus d’une stratégie d’extension de marque que d’une stratégie de diversification et, finalement, d’un certain retour au modèle originel. En effet, les synergies entre l’hôtel et la résidence sont nombreuses et permettent de rentabiliser aussi bien les infrastructures haut-de-gamme (salle de fitness, spa, piscine, restaurant haut de gamme), que les services (conciergerie, voiturier, kids club). Cette extension offre aussi à ces grandes chaines hôtelières un relais de croissance dans un secteur en pleine disruption, avec des frontières de plus en plus floues entre habitation résidentielle et hospitalité. A tel point que parfois, sur certains emplacements-clés, le choix entre opérer un hôtel ou opérer une branded residence est longuement discuté.

Dans cette catégorie, on peut notamment citer les résidences Four Seasons à Toronto, Jakarta ou Bangkok, les résidences Mandarin Oriental, dont une ouvrira à Madrid cette année, les Fairmont Residences avec une ouverture prochaine à Dubaï, les résidences Mariott à Manchester, Dubaï ou Costa del Sol ou les résidences Hilton au Texas.

L’autre grande catégorie de ces branded residences est celle associée aux marques de luxe de l’univers de la mode, de la beauté ou de l’automobile entre autres. A l’inverse de la première catégorie, il s’agit bien ici d’une diversification et non d’une extension de business pour les marques avec un enjeu fort : parvenir à transcrire, dans une résidence, un concept de marque reconnu et apprécié grâce à un design, des espaces communs et des services sur-mesure. Ici, les variantes sont aussi nombreuses que les marques, afin de permettre à chacune d’exprimer sa singularité. Nous reviendrons plus tard sur les avantages pour les marques à opérer ce genre de diversification, mais voici déjà quelques exemples pour vous aider à vous projeter. Dans l’univers de la mode, on peut notamment citer les résidences de Versace (qui reprennent ce style italien très opulent), de Missoni (avec l’univers coloré et dynamique de la marque) ou d’Armani (dans une version plus feutrée). Dans l’univers automobile, il faut désormais compter sur les résidences Aston Martin ou Porsche (avec un design à chaque fois inspiré des codes et des couleurs de l’automobile). On peut aussi mentionner les résidences Baccarat (comme vous vous en doutez avec beaucoup d’éléments en cristal) ou, nouvelle venue dans le secteur, la marque wellness The Well avec forcément salle de sport et services holistiques.

Tiercé gagnant

Si le concept se développe aussi rapidement depuis quelques années, c’est qu’à l’heure où la personnalisation, l’exclusivité et l’expérience font figure de valeurs cardinales, tout le monde y gagne (à condition d’en avoir les moyens). On peut distinguer trois avantages principaux pour chacune des parties prenantes

Pour les promoteurs :

1. Une différenciation et un avantage concurrentiel sur le marché de l’immobilier haut de gamme

2. Une sensibilité prix (si on peut encore utiliser ce terme à ce niveau-là) plus faible. Pour le même bien, le client sera prêt à payer plus cher si le logement est brandé par une marque qu’il apprécie (c’est ici toute la force de la puissance de marque)

3. Des préventes plus nombreuses – et plus rapides - que dans le cas d’une construction non brandée (avec un impact positif bien évidemment sur la trésorerie). Pour vous donner un exemple, la résidence Mariott qui ouvrira à Dubaï en 2027 a été sold out en 30 jours.

Pour les marques associées (hotelières ou non) :

1. Visibilité de marque accrue : en associant leur nom à des résidences immobilières ayant pignon sur rue, les marques accroissent bien évidemment leur visibilité auprès de leur public cible et se distinguent de leurs concurrents qui ne le font pas (encore)

2. Cross promotion et marketing expérientiel entre la résidence et l’offre initiale de la marque, qui favorisent la fidélisation et renforcent la relation avec une clientèle affinitaire

3. Nouvelle source de revenus : que ce soit de la business extension ou de la diversification, c’est avant tout du business en plus. Cette nouvelle source de revenus impacte aussi (normalement) de manière positive la brand equity, la boucle est bouclée.

Enfin, pour les acheteurs :

1. Une expérience lifestyle et à la fois ultra exclusive et inclusive. Quand on sait que, pour une clientèle qui a déjà tout, le vrai luxe n’est plus le produit rare (même d’un point de vue immobilier) mais l’expérience inoubliable, on comprend l’engouement pour ces branded residences.

2. Un achat en confiance : la marque associée à la résidence est garante pour eux d’un certain niveau de standing ou de certaines valeurs (par exemple les clients d’une résidence Mariott savent qu’ils auront le même niveau de qualité de service que dans un hôtel de la même marque)

3. Un investissement avec un fort potentiel financier : souvent localisées sur des emplacements prestigieux, ces résidences ont tendance à mieux conserver leur valeur ou à s’apprécier plus rapidement que des résidences non brandées (grâce au capital de la marque associée) avec, donc, une valeur de revente plus élevée

Avec un tel engouement, on peut s’attendre à ce que des marques luxe d’autres secteurs tels que la tech et le sport investissent (dans tous les sens du terme !) le secteur.

Pour conclure, comme le résume très bien Tina Necrason, Vice-présidente executive des résidences pour le groupe Montage International :

« It’s not price per foot, it’s lifestyle per foot ». (ce n’est pas le prix au mètre carré mais le style de vie au mètre carré)

A table !

A l’occasion de la cérémonie du guide Michelin qui s’est tenue le 31 mars, Ipsos a sorti une étude intitulée « Les Français et la gastronomie ». Parmi les grands enseignements de celle-ci, on peut notamment retenir que :

• Les plats qui représentent le mieux la France à travers le monde (à ne pas confondre avec les plats préférés des Français) sont le bœuf bourguignon, suivi du cassoulet et de la blanquette. Nouvelle qui forcément me réjouit (et pour ceux qui veulent en lire plus sur le bœuf bourguignon c’est à la fin de cette newsletter)

• Les Français lisent les avis sur les restaurants avant d’y aller. Les avis Google sont en tête (53%), suivis de Tripadvisor (45%) et du bouche à oreille (42%). Le guide Michelin et les influenceurs arrivent loin derrière (respectivement 14 et 8%)

• Les chefs préférés des Français sont Cyril Lignac et Philippe Etchebest, puissance médiatique oblige. Très loin derrière, Alain Ducasse, Anne-Sophie Pic et Thierry Marx complètent le top 5

Pour ceux qui souhaitent lire toute l’étude en détail, elle est téléchargeable ici !

Croissant, suite et certainement pas fin

On a déjà longuement parlé, dans la dernière newsletter, de la tendance croissant. Nouvel élément sur le sujet à faire le buzz : une pâte à tartiner au croissant.

Imaginé par une boulangerie de Manchester, Pollen Bakery, ce produit s’arrache et devient tellement connu que même le Guardian a publié une recette pour en faire chez soi. Astucieusement nommé « Croissant Butter » (il faudra d’ailleurs que je vous parle dans une prochaine newsletter de l’engouement autour du beurre), certainement très gras et sucré (le nom ne trompe pas), il a au moins le mérite de permettre de recycler, ou plutôt d’upcycler les croissants invendus.

Littéralement : de quoi en faire des tartines !

Hot Stuff

Non cette newsletter ne va pas parler disco (même si vous avez maintenant la musique en tête pour la journée) mais piment.

Culturellement, la France n’a pas une tradition culinaire fondée sur l’utilisation des épices et du piquant. Si l’ail, l’oignon, l’échalote, le persil et la ciboulette sont bien présents dans le répertoire des recettes françaises, le clou de girofle, la muscade et – soyons fous – le piment d’Espelette représentaient le max en termes d’épices. On confond d’ailleurs bien souvent dans le langage commun les termes « épicé » et « pimenté ».

Les différentes vagues migratoires ont bien entendu amené une chaleur épicée qui a progressivement infusé les habitudes et les goûts mais on observe depuis quelques temps une véritable révolution de palais (au sens propre du terme !) : plus ça pique, plus c’est chic. Et on parle bien ici de piment, du plus doux, comme le paprika, au plus fort (le habanero) en passant par les plus originaux (le piment fantôme ou le piment chocolat). L’échelle de Scoville est quasiment devenue la nouvelle échelle sociale dont on grimpe les échelons comme un signe statutaire.

Deux chiffres pour illustrer l’ampleur du phénomène.

• Le marché mondial des sauces piquantes, estimé à 5,2 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre quasiment 8 milliards en 2033 (source Imarc Group)

• Rien qu’en France, la demande a bondi de 48% en valeur depuis 2019 (source Circana)

Pourquoi on s’enflamme ?

Comme bien souvent, la tendance est d’abord culturelle avant d’être culinaire.

L’essor des cultures mexicaine (d’abord via les États-Unis) et coréenne (portée par la K-pop) a contribué à populariser leur gastronomie, comme je l’évoquais ici pour l’Amérique latine. Un point commun entre ces deux cuisines : le piment, qui s’impose donc progressivement comme un incontournable des habitudes culinaires occidentales et devient un véritable argument de vente.

Ajoutez une recherche accrue de sensorialité et d’expérience chez les consommateurs (on ne veut plus simplement manger un produit, on veut le vivre dans toutes ses dimensions), la rapidité de diffusion de la tendance via les réseaux sociaux, et vous comprendrez vite comment le piment est arrivé à point nommé pour enflammer nos papilles et nos vies.

Un concept d’émission comme Hot ones, décliné dans différents pays et avec des invités reconnus de tous domaines (Leila Behkti ou Xavier Niel pour la France, Jimmy Fallon ou Jennifer Lawrence aux US) a contribué aussi à populariser la sauce piquante auprès de l’ensemble des publics et pas uniquement de la Gen Z.

Comme le résume Lyons Watt du bureau d’études Circana :

“My whole motto for a couple of years has been, ‘The hotter the better,’ because consumers gravitate to it. Traditionally it was younger consumers that were driving this but now we’ve seen bold flavors being embraced by most age groups” [Mon credo depuis quelques années est : 'Plus c'est piquant, mieux c'est', car les consommateurs sont attirés par ça. Traditionnellement, ce sont les jeunes consommateurs qui poussaient cette tendance, mais nous avons constaté que les saveurs intenses sont désormais adoptées par la plupart des tranches d'âge].

Envoyez la sauce

Quand on pense au piquant, la première chose qui vient en tête – et le fer de lance de la tendance – est bien entendu les sauces piquantes. Les deux plus connues (et plus industrielles) sont bien entendu le Tabasco et la sauce Sriracha.

Mais face à cette nouvelle appétence des consommateurs, la sauce piquante devient trendy et adopte donc les codes de cette tendance de « luxury pantry » (où les produits d’épicerie deviennent des marqueurs d’un certain statut lifestyle) à savoir :

• Ingrédients sourcés et composition clean

• Packaging ultra-léché

• Noms avec toutes les extravagances/jeux de mots possibles

On peut ici faire un parallèle avec l’essor des brasseries urbaines il y a quelques années qui cherchaient à se démarquer dans un environnement toujours plus concurrentiel par leur goût, leur nom ou le design de leur étiquette.

Parmi ces nouvelles hot sauces, on peut mentionner notamment en France :

• Maison Martin, qui cultive ses propres piments en France

• Matshi, des sauces produites à Paris et mêlant piment Habanero et fruits fermentés

• Maempi qui propose un produit hybride entre tartinable et sauce pour divers usages

• Fuchs, avec un original piment en spray pour rehausser les plats sans craindre d’avoir la main trop lourde

Signe du caractère mainstream de cette tendance : même la vénérable Maison de la Truffe propose un coffre avec une sauce piquante à la truffe d’été.

Enfin, preuve s’il en fallait encore une que la hot sauce devient un symbole statutaire : les stars et les chefs s’y mettent.

Au rayon VIP, on peut notamment mentionner les sauces piquantes lancées par Brooklyn Beckham (Cloud 23) et Ed Sheeran (en collaboration avec Tingly Ted’s). Chez les Chefs, bien évidement David Chang avec sa marque Momofuku est un poids lourd du domaine (avec néanmoins quelques polémiques sur le sujet) mais on peut aussi mentionner en France, Chloé Charles avec Maison Martin.

Une autre catégorie salée qui a fortement contribué à démocratiser le piment est celle des snacks. En effet les consommateurs sont plus enclins à oser de nouvelles saveurs et du piquant sur de petites portions de grignotage que sur un plat complet. Fortement influencés encore une fois par les saveurs asiatiques et latines, on trouve ainsi des noix au chili oil, du popcorn au chili, des crunchs au sweet sichuan ou des snacks au peri peri.

Think swice

Un step plus loin dans cette découverte du piquant, le swicy est LA saveur qui explose en ce moment et se retrouve partout des marques les plus mainstream à celles plus pointues.

En effet, le swicy (combinaison des mots sweet et spicy) a l’avantage d’offrir un doux compromis : il permet à tous de s’aventurer dans cette tendance du piment fort en offrant simultanément des notes douces et sucrées qui permettent de tenir le choc (et le feu !).

Mais si cette nouvelle saveur plait tellement – tant aux marques qu’aux clients – c’est parce qu’elle est très addictive. Pourquoi ? Attention, c’est la minute neuroscience de cette newsletter. En effet, la réaction liée au contraste entre le piquant du piment et la douceur du sucre provoque une libération d’endorphines en activant les zones du cerveau impliquées dans le circuit de récompense (qui réagit à la combinaison de la douleur induite par le piment et de la douceur du sucre). Bref, plus vous mangez de swicy, plus vous êtres accro au swicy.

Le Hot Honey (miel piquant) de la marque Mike’s Hot Honey a popularisé largement cette tendance aux USA (et donc, par effet de diffusion, au reste du monde). Depuis, cette combinaison sucré/piquant se retrouve déclinée de multiples façons : en glace (crèmes glacées au piment), en chocolat (la chaîne Waitrose a commercialisé pour Pâques un œuf au chocolat noir avec un cœur piment/caramel), en cheesecake au habanero (le lacté comme dans la glace apaise le feu) ou en pâte sucrée (la recette n°2 de Maempi est un mélange de piment et de vanille).

Cold drinks but hot

Enfin, prenez la grande tendance actuelle des boissons (à tel point que l’on parle parfois de gastronomie liquide), mélangez-la avec la tendance du piment … et vous obtiendrez un phénomène qui enflamme les papilles !

Si, depuis quelques temps maintenant, on observe une vraie extension de la catégorie boissons avec les boissons fonctionnelles, les RTD (cocktails prêts à boire en cannette) ou l’essor de la mixologie, l’arrivée du piquant dans ce domaine est plutôt récente et se décline de différentes façons.

• Dans les alcools forts : avec par exemple une Tequila infusée au piment Serrano ou la vodka Smirnoff au tamarin épicé

• Dans les sodas, avec l’introduction par Coca-Cola dans sa gamme permanente du « Spiced coca-cola »

• Dans les bières artisanales, avec notamment celle au doux nom de Death, une stout brassée avec des piments fantômes (qui n’ont de fantôme que le nom !) ou la Habanero Sculpin, avec les piments éponymes

• Dans les boissons fonctionnelles enfin. En effet, le piment, en plus d’être « sensationnel », peut avoir certains effets sur la santé (à relativiser en fonction de l’équilibre de vie et de la quantité de piment – non une goutte de tabasco ne peut rien contre une assiette de nachos au cheddar !) grâce à sa capsaïcine qui stimule le métabolisme, à ses anti-oxydants et à son effet anti-fatigue. On peut notamment mentionner « Erebos herbal energy spicy » et « Echelon V4 Watermelon Thai Chili » pour le côté énergie ou la « Cure immunité » de Paf à base de pamplemousse gingembre et piment pour le côté santé.

Vous l’aurez compris, que vous soyez un Indiana Jones en quête de sensations fortes, une Spice girl aguerrie (pardon mais c’était trop tentant 😊) ou un jeune padawan qui ose à peine effleurer du bout de son doigt la sauce piquante, vous pouvez désormais trouver piment à votre pied pour surfer sur cette tendance explosive. Pour finir, et pour pimenter votre curiosité, sachez qu’il existe au Japon un piment appelé Shishito connu pour son côté imprévisible. En effet, un piment seulement sur 10 à 20 est piquant alors que les autres sont doux. Oubliez la roulette russe, la roulette nippone est beaucoup plus tendance !

Lu, vu, entendu

Un article intéressant paru sur le site Fashion Network qui analyse un phénomène de plus en plus présent et dont nous avions déjà parlé ici : les liens entre mode et hôtellerie.

Si, il y a quelques années, les liens entre ces deux domaines se résumaient à Coco Chanel qui occupait une suite au Ritz, ils sont devenus désormais un très fort enjeu business pour l’industrie de la mode.

En effet, ces collaborations marque de mode/marque hôtellière permettent notamment

• De toucher une clientèle aisée : le marché de Noël organisé par le Crillon permet ainsi de mettre en lumière des marques françaises auprès d’une clientèle ciblée

• De diversifier les canaux de vente : les hôtels se transforment en espaces de vie pour offrir aux clients une expérience plus complète et lifestyle que celle en boutique (on note d’ailleurs un vrai boom des boutiques-hôtels) avec notamment le pop-up « Dioriviera » à The Beverly Hills Hotels

• De créer la rareté via des produits exclusifs : par exemple la ligne de vêtements co-créée par le Bristol Paris et Sporty&Rich ou l’annonce de la quatrième collaboration entre Frame et le Ritz

La mode est dans de beaux draps !

Hostilités dans l’hospitalité

La rivalité entre LVMH et Kering dans la mode n’est pas nouvelle, même si Kering marque un peu le pas ces derniers temps). Ce qui est nouveau en revanche, c’est que dans ce mouvement des marques à devenir beaucoup plus globales et lifestyle, chacun avance ses pions pour conquérir le domaine de l’hospitalité.

Ainsi, chaque groupe a annoncé en décembre une nouvelle étape dans cette dynamique :

• Kering tout d’abord, avec sa marque Ginori 1735 (manufacture de porcelaine italienne avec une offre haut de gamme d’arts de la table), passe à la vitesse supérieure sur l’art de vivre en lançant son concept de « Café Ginori ». Ce lancement s’accompagne de la conclusion d’un accord avec le groupe Marriott pour déployer le concept à grande échelle dans les hôtels St Régis

• LVMH pour sa part, a investi dans le groupe « Les Domaines de Fontenille ». Cet investissement vient compléter, avec une approche davantage « Maison de famille » (une des grandes tendances futures du secteur), le portefeuille de marques hôtelières du groupe qui compte déjà notamment l’ensemble des établissements Cheval Blanc

Un coup supplémentaire de chaque côté, dans une partie loin d’être finie !

Croissant-sationnel

La fin du mois de janvier est arrivée et, avec elle, une certaine overdose de galettes. En effet, ce qui fut, pendant longtemps, un produit plutôt simple et traditionnel (« J’aime la galette, savez-vous comment ? ») devient maintenant un véritable exercice de style pour les pâtissiers qui rivalisent de virtuosité pour créer des galettes toutes plus spectaculaires les unes que les autres, avec un feuilletage proche de la marqueterie.

Bonne nouvelle : les galettes, c’est fini pour un an.

Mauvaise nouvelle (ou pas) : on va encore manger du feuilletage pendant un certain temps.

En effet, la viennoiserie, et notamment le croissant, prend de plus en plus le pas sur la pâtisserie et le métier de tourier (celui qui prépare les pâtes, dont le technique feuilletage) jouit d’une véritable revalorisation.

Nous reviendrons juste après sur les raisons de ce succès croissant (dans tous les sens du terme !), mais on peut d’emblée mentionner trois faits qui ont très certainement contribué à changer la donne :

• 2008 : lancement par Pierre Hermé du croissant Ispahan, qui marque un tournant dans la perception du croissant, passant de « simple » produit de boulangerie à création sophistiquée

• 2013 : création du Cronut par Dominique Ansel. Qu’on l’aime ou le déteste, cet hybride entre croissant et donut a marqué une nouvelle dynamique de créativité et d’internationalisation pour la viennoiserie

• 2016 : le magazine de mode T du New-York Times désigne les croissants de Lune Croissanterie à Melbourne comme les meilleurs du monde, montrant ainsi que l’excellence en termes de viennoiserie n’était pas franco-française et redynamisant la scène boulangère internationale

Les raisons du succès

Si le croissant, sous toutes ses formes comme nous le verrons ensuite, devient un produit de plus en plus demandé et proposé, c’est principalement pour quatre raisons.

1. Format nomade : s’il peut être légèrement compliqué de manger en marchant un Paris-Brest avec une crème pralinée débordante ou une tarte au citron avec une meringue atteignant des sommets, le croissant a le mérite de pouvoir être mangé sur le pouce (avec tout au plus quelques miettes à épousseter) et convient donc bien à la consommation ambulatoire, en progression constante

2. Positionnement « psychologiquement » abordable : on le sait, surtout en France l’année passée, l’inflation et les prix ont été un sujet de préoccupation central des ménages. Les viennoiseries sont souvent moins chères que les pâtisseries ce qui en fait une gourmandise accessible. Leur adoption est d’autant plus facilitée qu’elles sont perçues comme étant un produit du quotidien (alors que les pâtisseries sont, quant à elles, plutôt associées à des occasions spéciales ou festives)

3. Goût universel : la sensibilité au sucre (voire à certaines saveurs) varie grandement d’une culture à l’autre. Les croissants, peu sucrés et avec un feuilletage, qui – d’une manière ou d’une autre- existe dans toutes les cultures, plaisent quasiment à tous les palais d’Orient et d’Occident. Ce caractère peu clivant a permis une diffusion rapide de la tendance à l’échelle mondiale

4. Instagrammabilité : last but not least, bien évidemment, à l’époque des réseaux sociaux qui réclament du spectaculaire et de la nouveauté, le croissant cartonne avec son feuilletage, tantôt body-buildé tantôt laqué, et son bruit façon ASMR

Bref, le croissant passe de produit secondaire à it-food du moment et la catégorie de la viennoiserie dans son ensemble (prête à cuire, surgelée, fraîche) est en croissance sur tous les continents, avec un notable +15% en 2023 au Royaume-Uni.

Si l’on regarde un peu plus en détail cet attrait pour le croissant, on se rend compte que la tendance, comme beaucoup de nos phénomènes sociétaux contemporains, se polarise en deux extrêmes : la recherche de la quintessence du goût d’une part, et la recherche du maximum de buzz d’autre part.

A la recherche du croissant perdu

Dans sa version haut de gamme, on observe une tendance à la quête du “croissant absolu” qui passe aussi bien par un sourcing ultra-pointu que par une recherche de la technique la plus parfaite.

Deux exemples, un en France, un outre-Atlantique, illustrent ce phénomène. En France, la « collection de coffee-shops » Moon Croissant, dont une boutique est installée boulevard Beaumarchais à Paris, affiche dans une esthétique volontairement minimaliste, son message sur la vitrine « We dough better » avec le détail suivant « Nos croissants sont préparés sur 3 jours. Beurre d’Isigny – Sel d’Himalaya – Sucre de canne brut – Eau filtrée. » Technique + ingrédients, CQFD.

A Santa Monica, en Californie, Petit Grain Boulangerie s’inscrit dans la même lignée valorisant un sourcing des « meilleurs farines et beurres » et un travail sur le temps. Clémence de Lutz, la fondatrice, le résume ainsi :

« We are not looking to create some Instagram-worthy wackiness. It’s more like honoring the quintessential, classic technique.” (tdla : Nous ne cherchons pas à créer une folie digne d'Instagram. Il s’agit plutôt d'honorer la technique essentielle et classique)

Toujours dans ce positionnement de croissant haut de gamme, mais à une échelle nettement moins artisanale, on peut mentionner 3 initiatives qui s’inscrivent pleinement dans ce phénomène de montée en gamme

• Sofitel a lancé le concept de « Haute Croissanterie » dont j’ai déjà parlé ici

• Bridor collabore depuis 2021 avec Pierre Hermé sur une collection de « viennoiseries ultra premium pour tous les moments de la journée », composée d’un croissant et d’un pain au chocolat au cahier des charges strict

• Gourmance, nouvelle marque de Episens (groupe InVivo) lancée en 2024 et destinée aux professionnels de la boulangerie. En collaboration avec Guy Martin, la marque allie « la haute qualité des ingrédients » et « l’excellence des recettes »

Autant vous dire que ce premier volet de la tendance, dans cette quête de purisme et de bon goût, regarde d’un très mauvais œil le second volet, qui est un peu au croissant ce que Mister Hyde est au Docteur Jekyll.

La gloire de mon croissant

Si le premier aspect de la tendance est plutôt dans l’être, dans ce second on est totalement dans le paraître. Le croissant est ici toujours plus visuel, spectaculaire, coloré, nouveau ou exclusif, au détriment parfois du goût.

Dans cette valse des croissants hybrides dont les réseaux sociaux donnent le tempo, on peut mentionner bien sûr le New-York rolls, le cruffin, le croissant cube, le croissant salé (omniprésent dans les brunchs trendy), le crookie, le croissant bicolore ou encore, dernier né, le flat croissant. La tendance (dérive ?) à la surenchère est telle que Eater, un magazine de référence aux Etats-Unis, a publié en juin dernier un article intitulé « Can we please let croissants be croissants ? » (tdla : est-ce qu’on peut simplement laisser les croissants être des croissants) qui pointe que toutes ces nouvelles créations aboutissent trop souvent à des viennoiseries très denses et grasses au détriment du plaisir gustatif.

Dans cette mouvance du croissant instagrammable, on peut mentionner 3 produits qui ont marqué/marquent les esprits

• Le croissant-beignet de Cédric Grolet (5€) : un gros croissant dodu dégoulinant de crème et signé par le Chef star des réseaux, le succès était programmé

• Le croissant XL de Philippe Conticini (32€) : un énorme croissant à partager qui répond à la double attente de consommation expériencielle et de convivialité

• La boite de mini croissants céréales de l’Appartement 4F à New-York (50$ la boîte) : elle a déchainé un énorme buzz sur les réseaux sociaux, malgré son prix, et est révélatrice d’une tendance de fond : pour la Gen Z, la food est le nouveau luxe

Croissants sur canapé

La tendance du croissant va au-delà d’une simple hausse de la demande dans les boulangeries-pâtisseries, il s’affiche aussi fièrement comme un objet trendy. Dans cette dynamique, Lidl, dont on connait le talent pour faire des « coups » sur les tendances du moment, a lancé en août 2024 au Royaume-Uni un sac à main croissant en collaboration avec le collectif new-yorkais Nik Bentel Studio. Concrètement ? Un sac en cuir nommé « All butter croissant » qui rappelle la pochette en papier brun du distributeur dans lequel les clients emballent leur croissant et le croissant lui-même qui se trouve à l’intérieur en guise de porte-monnaie.

En France cette fois, deux marques qui incarnent ô combien la vibe et la tendance ont commercialisé des objets avec un motif croissant. Le concept-store parisien Fleux tout d’abord, avec un mug dont l’anse est un croissant. Gamin Gamine ensuite, la marque de vêtements pour enfants, qui a lancé l’année dernière une collection avec un print XXL croissant : hoodie, pantalon, tote-bag, il y en a pour toute la famille.

Pour aller jusqu’au bout de cette tendance, je vous souhaite en 2025 de croquer l’année comme les croissants : par les deux bouts !

Lu, vu, entendu

Si vous êtes à Paris (ou de passage à Paris), je vous invite à aller voir jusqu’à avril au Musée des Arts Décoratifs l’exposition « Christofle, une brillante histoire ». Cette marque, véritablement patrimoniale, a suivi les grandes évolutions culturelles et économiques de la société depuis 1830; la rétrospective offre une belle synthèse sociologique de ces deux derniers siècles.

Si le sujet vous intéresse, je vous recommande aussi d’écouter ce podcast avec sa Présidente, Emilie Viargues, qui insuffle une nouvelle jeunesse à la marque et parle avec passion de cette icone de l’art de vivre à la française.

All I want for Christmas is …

Pour la dernière de l’année, une newsletter un peu spéciale sous forme de lettre au Père Noël (on peut toujours y croire) de toutes ces choses qu’on souhaite un peu, beaucoup, passionnément sans forcément les acheter.

Vous trouverez donc ci-dessous ma wishlist sous forme d’un inventaire à la Prévert des choses que j’aimerais avoir si ma vie (et mon intérieur !) étaient ceux d’une influenceuse Instagram ou d’une perfect housewife.

« Ça se mange »

• Des bouillons L’infuseur. La tendance des bouillons, et de leurs bienfaits pour la santé, n’est pas nouvelle mais les bouillons de L’infuseur upgradent carrément le principe aussi bien par leur variété que par leurs codes graphiques

• Le Rosé French bloom. La prise de participation récente de LVMH dans la marque a fait pas mal parler depuis octobre (c’est la première fois que LVMH, via Moët Hennessy, investit dans le sans alcool). Croyez-moi, pour avoir testé beaucoup de boissons sans alcool, celle-ci est la seule qui soit vraiment bonne, avec une complexité qu’un jus de fruit n’a pas et qui n’ait pas une fadeur déceptive en fin de bouche

• La bouteille de sauce pimentée Bloody Mary. Toujours dans la catégorie « avoir un certain degré de vibe sans degré d’alcool », cette sauce pimentée artisanale, mise en bouteille à Paris, sera parfaite pour donner du relief aux jus de tomate, et surtout aux miens

• La crème glacée aux chocobeurs de la biscuiterie du Mistral. Prenez les chocobeurs, qui sont une vraie madeleine de Proust pour moi, ajoutez mon amour de la glace et vous comprendrez vite pourquoi ce nouveau produit va devenir un de mes « must-have » à goûter

• Le houmous « Dip&Go » de Mezete. Parce qu’on a encore beaucoup de progrès à faire en France sur le snacking de qualité et que j’en connais une qui serait ravie d’avoir ça dans son cartable pour le goûter (ou celui de Little Sesame)

« Ça équipe (ou décore) »

• Une mandoline, et tant qu’à faire la Oxo Good Grips avec lames japonaises. Eh oui, aussi incroyable que cela puisse paraitre, malgré mon profil de foodista assez facile à convaincre d’acheter n’importe quel accessoire gimmick de cuisine (vous voyez le petit crabe en silicone qu’on fixe à la casserole pour tenir la cuillère ? dites-vous que je l’ai), je n’ai pas de mandoline. Un manquement grave, surtout pour une fan d’Ottolenghi qui doit se faire harakiri sur un certain nombre de ses recettes

• Une poêle Cookut. Rassurez-vous, j’ai bien des poêles à la maison. MAIS pas la fabuleuse poêle et encore moins dans ce doux rose pivoine. Si l’Umami représente la sixième saveur, je crois que ce rose pivoine en rajoute une septième à n’importe quel plat

• Les assiettes de la collection de Noël Popolo. Ceux qui me connaissent savent que j’ai deux penchants naturels : le léopard et les paillettes (jamais les deux en même temps, faut pas exagérer non plus). Bref le mix and match léopard et motif floral de cette collection d’assiettes, de plats ou de carafe est fait pour moi

• Un rond de serviette en laiton gravé « The Queen » d’Un chat dans ma botte. Pourquoi ? Parce que, croyez-moi, le monde irait bien mieux si je commençais toutes mes journées avec ce message au petit-déjeuner

• Un presse-agrume Verve Culture. Dans la rubrique « la beauté du geste », franchement les citrons pressés auraient bien plus d’allure réalisés de la sorte. (Et à ce stade, vous ne comprenez effectivement pas comment ça se fait que je n’aie toujours pas de mandoline)

• Le sac à goûter l’Uniform, tant qu’à faire, monogrammé. Vous connaissiez le Quiet Luxury ? Voici l’incarnation de la « Quiet indulgence ». Lignes parfaites, fonctionnel et qui ramène une grosse dose de chic à n’importe quel goûter (même le Kinder délice mis à l’arrache dans le sac).

• La lampe Pénélope blanche avec le donut rose Make my Lemonade home. Est-ce que j’en ai besoin ? Non. Est-ce qu’elle irait bien chez moi ? Je ne crois pas. Est-ce qu’elle est cohérente avec la sobriété du sac à gouter mentionné juste au-dessus ? Absolument pas. Mais voyez-vous, elle me fait rire et c’est déjà pas mal

Au rayon « ça se vit »

• Enfin, pour ceux qui m’aiment vraiment beaucoup (c’est juste pour vérifier que mon mari lit bien la newsletter jusqu’au bout), commencer à mettre de côté pour un séjour dans le nouvel établissement du groupe “Les Sources” (Caudalie, Cheverny) qui ouvrira en Côte-d’Or, au château de Gilly, en 2025

Sur ce, je vous souhaite de joyeuses fêtes de fin d’année, avec un peu de tout et surtout un peu de temps pour vous et on se retrouve en 2025 pour encore plus de news pointues ou farfelues, mais toujours très goutues !

Show-cacao

Si on vous demande d’associer un pays au chocolat, vous pensez à la Suisse ? Sachez que c’est désormais le “Dubai chocolate” dont il faut parler pour être tendance.

Le « Dubai chocolate », a priori inventé par Sarah Hamouda, est une tablette composée de chocolat au lait, de pistaches, de knafeh et parfois de tahini avec une esthétique colorée et raffinée, qui est devenue LA tendance virale absolue en quelques mois avec plus de 70 millions de vues sur TikTok et Instagram. Qu’on la déteste, qu’on s’en amuse ou qu’on la veuille absolument, il faut reconnaître que la tendance « Dubai chocolate » est un excellent prisme de notre société actuelle :

• Importance du visuel et de la dimension instagrammable

• Rôle des réseaux sociaux et des influenceurs dans la diffusion mondiale des tendances

• Quête de la rareté et des expériences exclusives

• Recherche du plaisir immédiat

La tendance est telle que Lindt, dont on peut souligner la réactivité pour sortir en quelques mois un nouveau produit, vient d’annoncer l’ajout à sa gamme d’une tablette Dubai Chocolate, composée de pistaches et kadaïf et reprenant les codes visuels de l’originale. Là aussi, Lindt joue sur la rareté en la proposant d’abord uniquement dans ses boutiques en propre, puis en ligne en Allemagne et peut-être plus si affinités.

En quelques mois, la tablette « Dubai Chocolate » a remplacé le ticket d’or de Willy Wonka.

Retour vers le futur

« Faire du neuf avec du vieux ».

L’expression, loin d’être nouvelle, témoigne d’une approche pragmatique consistant à réutiliser (upcycler si on veut être « in ») des éléments anciens pour produire quelque chose de nouveau. Jusqu’ici, je ne vous apprends rien.

« Newstalgia ».

Attention nouveau concept et mot-valise, qui, s’il peut sembler proche, est fondamentalement très différent. En effet, ici on ne s’appuie pas sur l’ancien au sens matériel et concret mais au sens émotionnel du terme. Ou comment proposer des éléments neufs « new » en jouant sur une corde sensible des consommateurs, la nostalgie « stalgia ». A la différence de la nostalgie, on ne cherche pas à recréer quelque chose à l’identique, mais plutôt à avancer, innover tout en se rassurant avec des codes « valeurs sûres ».

Le terme « newstalgia », apparu en 2009 et attribué au DJ Sean De Tore, a d’abord été utilisé pour la musique et la mode. Pour faire simple, il s’agit d’innover et de créer mais en intégrant des codes du passé et des éléments de réassurance qui provoquent directement un lien émotionnel avec les clients. Dans le domaine du son par exemple, les enceintes Marshall qui associent look rétro et technologies audio avancées s’inscrivent totalement dans ce phénomène. En 15 ans, cette tendance, d’abord confidentielle, s’est diffusée à l’ensemble des marchés, de la décoration d’intérieur au cinéma, en passant par ce qui nous intéresse ici : la food et l’hospitalité.

Dernière preuve, s’il en fallait une, que la « Newstalgia » est partout, Adobe l’a mentionnée comme une des 4 tendances majeures de l’année.

Pourquoi un tel déferlement ? Pour deux raisons principales qui touchent l’ensemble des générations, de la X à la Z.

1. Le contexte géo-politico-économique actuel : plus le contexte est incertain et mouvant, plus on cherche un refuge émotionnel. La newstalgie, en mélangeant avec adresse nostalgie et modernité, permet de revisiter des éléments familiers du passé mais en les réinventant avec des codes actuels. Elle répond ainsi au besoin de sécurité tout en valorisant l'adaptation au présent.

2. Les smartphones qui transforment notre rapport au temps : en offrant un accès permanent à des souvenirs enregistrés ou partagés, ils créent une fenêtre toujours ouverte sur le passé et une remémorisation constante d’instants vécus, valorisant ainsi « socialement » la nostalgie

Bref, la newstalgia, c’est comme découvrir l’association fleur de sel et chocolat, ou truffe et coquillettes : une fois qu’on y a goûté, on n’a plus vraiment envie de s’en passer et elle infuse donc tous les domaines de nos vies.

Home sweet home

Deux chiffres pour comprendre les enjeux : 82% des consommateurs déclarent apprécier et rechercher la « comfort food » et 38% des clients américains aiment les saveurs qui rappellent leur enfance. Les industriels l’ont bien compris et (sur)exploitent cette envie qui leur permet, à la fois de gagner des parts de marché et de créer une connexion émotionnelle forte avec leurs clients, mais aussi d’innover avec des coûts plus limités en se basant sur des actifs déjà existants. Pour ce faire, ils utilisent deux leviers principaux :

• La création de nouveau produits répondant aux tendances nutritionnelles ou alimentaires actuelles mais avec des ingrédients aux saveurs d’enfance : barres protéinées au beurre de cacahuète, boisson végétale saveur céréales du petit-déjeuner ou cold brew aux M&Ms

• Le come-back de marques culte de l’enfance mais avec une segmentation produit destinée à un public adulte : Cacolac qui lance une gamme barista, Milky-way avec son format canette « sans sucres ajoutés » ou Merveilles du monde avec une déclinaison chocolat noir

A la maison, cette newstalgia culinaire à la maison se manifeste aussi fortement par les arts de la table, secteur autrefois désuet, qui connait depuis quelques années une véritable expansion (avec un notable +16,2% de croissance en 2022), non pas drivée par les baby-boomers mais bien par les Millenials et la Gen Z.

Si les cocottes Le Creuset cartonnent aux Etats-unis depuis quelques années, notamment grâce à leurs nouvelles couleurs pop ou aux collaborations avec les licences Star Wars et Harry Potter, la newstalgia se manifeste surtout par un engouement récent pour l’esthétique de bistrot. En quelques mois, deux articles parus respectivement dans le NY Magazine et dans Eater (« New York City has a thing for bistro plates (and so do I) » et « How to bring the French bistro aesthetic at home”) donnent aux lecteurs tous les codes pour amener, de façon moderne, l’atmosphère unique des bistrots français chez eux. Le Gift Shop Club surfe aussi sur cette tendance en permettant à chacun d’acheter « les plus beaux souvenirs des institutions de Paris » et s’associe notamment avec le Bistrot Paul Bert, valeur sûre des amateurs, pour proposer à la vente des assiettes et des verres siglés « Bistrot Paul Bert ». (Ndla : les assiettes bistrot ont une esthétique effectivement très reconnaissable : en porcelaine blanche, assez épaisses, avec un ou deux cercles sur le rebord et bien souvent le nom du bistrot). Enfin, toujours dans cette newstalgia du bistrot, la marque Fermob, dont le succès à l’international est indéniable, vient de dévoiler sur Equip’Hôtel sa nouvelle chaise nommée « La Parisienne 21 » dont l’allure célèbre les chaises iconiques des brasseries et bistrots parisiens mais version 21^ème siècle.

« Qu’est ce que je vous sers ? »

Les professionnels de l’hospitalité, tout comme ceux de l’industrie agro-alimentaire, ont bien compris cet attrait fort des clients pour la « newstalgia » et les établissements mixant les codes de l’ancien et du nouveau se multiplient.

Premier exercice de style : la brasserie

Dans la restauration, on peut penser bien évidemment au grand retour des bouillons et des brasseries avec notamment des groupes tels que Bouillon (Pigalle qui est vraiment l’établissement qui a relancé le genre, mais aussi désormais Bouillon République et leur offre traiteur), la Nouvelle Garde (Brasseries Dubillot, Belanger, Martin, etc…) ou les Brasseries à la Mode (Rosie, Rosie Lou). Tous jouent sur les codes de la nostalgie en proposant des grands classiques de la cuisine de brasserie française et en réussissant le difficile équilibre du faire du bon (producteurs locaux, cuisine maison) à pas cher (œuf mayo autour de 3€, saucisse purée entre 10 et 14€). La modernité est apportée bien évidemment par la décoration et l’ambiance mais aussi très régulièrement par une belle carte de cocktails (dont on sait que les nouvelles générations en sont grandes consommatrices). Sur le même modèle qu’un Big Mamma, la rentabilité (et la pérennité !) de ces établissements se fait sur le volume.

Cette tendance loin d’être franco-française, s’étend Outre-Atlantique où l’œuf mayo, les escargots et les moules-frites cartonnent notamment dans des néo-bistrots tels que Libertine, Le French Diner à New-York, Bûcheron ( !) à Minneapolis ou D.W. French à Boston. Il est à noter que quasiment tous ces restaurants ont ouvert il y a moins de deux ans.

Deuxième exercice de style : la cuisine bourgeoise

Moins connue que celle des brasseries, la cuisine bourgeoise effectue néanmoins un vrai retour en force sur la scène culinaire.  Son rapport au temps diffère de celui des bouillons et des brasseries car elle se réfère à des codes plus lointains (19ème  siècle) et les établissements qui la proposent s’attachent souvent à donner une impression de temps suspendu (là où pour les bouillons et les brasseries il faut que ça aille vite et que les tables tournent). J’avais, en 2012 (une éternité à l’échelle des tendances), déjà flairé la dynamique et écrit sur les prémisses du retour de la cuisine bourgeoise, à l’époque sur mon blog (c’était quasiment le temps où on s’envoyait des wizz sur MSN, bref quasiment l’ère glaciaire).

Concrètement, la carte des établissement proposant une cuisine bourgeoise est un peu plus raffinée que celle des bouillons et des brasseries, avec de belles pièces à l’honneur, un vrai travail sur les sauces, des plats de partage tels que le chou farci et des cocottes amenées directement à table. De même, l’ambiance tend à reproduire des codes type boudoir ou inspiration Empire, avec des couleurs sourdes, des tissus lourds, des éléments décoratifs opulents (tableaux, lustres, etc…). Néanmoins le « new » est bien là, grâce à des recettes travaillées de manière plus légères, des éléments de décoration avec un « twist » qui se jouent des codes traditionnels et, bien souvent, là encore, une belle carte de cocktails. Dans ces établissements qui signent le renouveau de la cuisine bourgeoise, on peut citer bien évidemment, à Paris, Faubourg Daimant, qui réussit le tour de force de proposer une cuisine bourgeoise uniquement végétale, The Yellow Bittern et Otto’s à Londres, ou Le Coucou à New-York.

Troisième exercice de style : le café PMU

Last but not least, oui, vous avez bien lu, le bar-café PMU passe de la catégorie « faute de mieux » à la catégorie « je viens exprès».

Des PMU traditionnels, on retrouve à la fois le style (avec banquettes en cuir et néons), le coin jeux et un caractère « populaire » qui en font de véritables lieux de vie, non pas choisis pour leur raffinement mais bien pour la convivialité qui y règne. Cependant, l’offre s’est modernisée pour correspondre aux attentes des nouvelles générations, avec notamment des bières de brasseries locales (oubliez la 1664), du café de spécialité (ciao le jus de chaussette avec le sucre Daddy dans son petit papier), de la comfort food maison et des jeux d’arcade ou des jeux de société. On coche bien ici toutes les cases de la « Newstalgia ». Le Syndicat, le Cornichon ou le Café du Coin à Paris, les Grands Gamins à Rennes sont quelques-uns des emblèmes de cette mouvance. Le PMU (lui-même !) vient de lancer ses établissement « Paris Mutuels Urbains », un nouveau concept destiné à recruter 1 million de nouveaux clients d’ici 2026, avec une « identité reprenant les codes historiques du PMU dans un esprit « bistrot à la française » remis au goût du jour » (avec des meubles made in France bien évidemment). Dernier signe, s’il en fallait encore un, que ce type d’établissement redevient désirable, le ô-combien branché Fooding vient de sortir la semaine dernière son tout premier livre intitulé “PMU, les 100 bars qui font la France".

Newie but oldie !

What’s the fork ?

Vous avez aimé la newsletter sur les nouvelles épiceries avec Erewhon en fer de lance ? Vous avez apprécié la dimension holistique prise par l’hospitalité ? Alors vous allez adorer Flamingo Estate, le nouveau lieu qui cartonne à Los Angeles et qui se présente sobrement comme « The home of radical pleasure »  ( à comprendre plus ou moins comme le lieu des plaisirs d’un changement de vie radical).

A la lecture de leur site internet, on peut, soit rire, soit se dire simplement qu’il s’agit d’une enclave hippie qui a survécu aux générations, tant chaque phrase est une perle « Flamingo Estate is a pleasure-obsessed home of sun-worship, folk mythologies, and psychedelic remedies grown only by farmers we know and trust » ou « We’re the ardent dreamers, the fantasists, the wizards in the workshop, and we’re all doing it for the marvels of the natural world” pour n’en mentionner que deux.

Sauf que. Derrière cette façade idéaliste se cache un business model bien plus capitaliste basé sur une sélection produit hyper exclusive et, donc, avec un positionnement prix luxe (comptez 76$ la bouteille de 0,5 litre d’huile d’olive ou le pot de miel de la même contenance, 30$ la petite boite de champignons … qui accompagne parfaitement la « Regenerative Farm Box » , i.e. des fruits et des légumes, facturée 130$).
Le tout vendu dans un packaging ultra-léché et instagrammable, proche des codes de certaines marques de bijouterie, pour augmenter sa désirabilité auprès de la Gen Z. Bien évidemment, l’adhésion, facturée 96$ de plus par an, est fortement recommandée.

Même si on peut penser que le monde devient vraiment n’importe quoi, il faut reconnaître que Flamingo Estate ou Erewhon ne sont que la face visible de changements beaucoup plus profonds :

• Le bien-être devient une notion centrale pour les nouvelles générations qui sont prêtes à payer (cher) pour cela

• La notion de luxe est très relative et varie d’une génération à l’autre. Clairement pour la Gen Z, la food est devenue un poste sur lequel ils sont prêts à dépenser beaucoup

Pour Noël, oubliez donc le parfum, la ceinture ou le vase et mettez plutôt un smoothie Erewhon, une bougie à la tomate Flamingo Estate, ou les fameuses céréales mini croissants à 50$ la portion sur votre liste !

Crillon d’or

La concurrence entre palaces fait rage à Paris, notamment pour séduire une cible plus jeune et plus locale, comme nous l’avions déjà évoqué il y a quelque temps maintenant.

Dans cette course à la différenciation, il faut reconnaître que le Crillon sort du lot par son dynamisme, avec trois nouvelles initiatives en moins d’un an pour coller à l’air du temps et proposer à ses clients, actuels ou futurs, des expériences inédites, très modernes dans leurs thématiques et, toujours, très haut de gamme.

• Attente client n° 1 : le multisensoriel. Réponse du Crillon : mise en place de dîners expérientiels avec 5 rendez-vous de mai à novembre 2024, chacun dédié à un sens (la vue, l’odorat, etc.), et commenté par un expert de la thématique (le nez de chez Guerlain pour l’odorat ou un géologue pour le toucher notamment)

• Attente client n° 2 : le sans alcool. Réponse du Crillon : proposition dans son restaurant « L’Ecrin » d’une offre de menus pensés pour un pairing avec des boissons sans alcool. Des thés sélectionnés pour leur capacité à dialoguer avec des notes iodées, un café pour relever les notes carnées et deux « élixirs » sans alcool conçus par le mixologue Matthias Giroux

• Attente client n° 3 : le sucre autrement. Réponse du Crillon : lancement en octobre des « Rencontres sucrées » où les participants pourront, en petit comité, échanger avec le Chef-Pâtissier de la maison, Matthieu Carlin, et un expert référent de la thématique de la rencontre (Roï Hendel, créateur des Epices Shira ou Hippolyte Courty, fondateur de l’Arbre à Café, entre autres)

Bref, les tendances se lisent dans les lustres en cristal du Crillon !

Holistique : le « hol-inclusive » réinventé

Si, après la lecture de la dernière newsletter, vous n’êtes pas (encore) tout à fait prêt à partir 5 jours en retraite pour faire des câlins aux arbres, vous ne seriez, en revanche, pas contre une petite dose supplémentaire de paix intérieure et de bien-être lors d’un prochain séjour à l’hôtel ? Sachez que, pour vous plaire (et faire du business additionnel) les acteurs du secteur sont en train de se transformer profondément. Ce changement structurel est d’ailleurs vraiment global car il touche à la fois tous les pays et toutes les catégories d’hôtels (pas uniquement les 4 et 5* même si, bien évidemment, le curseur est plus poussé pour ces établissements). Pour essayer de synthétiser l’effervescence dans le domaine, on peut considérer que la dimension holistique impacte majoritairement trois piliers de l’industrie hospitalière

• L’offre de services

• L’offre de restauration

• Le design des établissements et des chambres

1.      L’offre de services

La concrétisation la plus évidente de l’adaptation du secteur de l’hospitalité à cette nouvelle attente holistique est bien évidemment l’offre de spa. En quelque sorte, un soin et ça repart. Si les spas étaient, il y a quelques années, l’apanage des 5 étoiles et des palaces, de plus en plus d’hôtels se mettent à proposer ce service (ou, a minima, un sauna ou un hammam). Un point intéressant d’ailleurs à noter est l’évolution géographique des spas. Autrefois souvent « relégué » au sous-sol de l’établissement,

 “ Le spa transitionne vers des localisations plus prestigieuses ou stratégiques” comme l’explique Anne-Louise Pothier, Directrice Internationale Hospitality & Spa de Dior Beauty.

La différenciation ne se fait donc plus tant sur le fait de proposer le service que sur le prestige de la marque en charge du spa pour chaque hôtel et sur le degré de personnalisation des soins. Rien qu’à Paris, le name dropping fait rage : Dior donc au Cheval Blanc, Biologique Recherche pour le Ritz et le Peninsula, La Prairie au Bristol, La Mer pour la Maison Proust ou Guerlain à l’hôtel Saint James notamment.

Au-delà du spa, chaque groupe hôtelier essaie aussi de proposer de nouveaux services pour répondre à sa propre typologie de clientèle. En effet, Amanda Al-Masri, Vice-Présidente bien-être chez Hilton (j’aurais aussi pu faire aussi un paragraphe entier sur tous les nouveaux métiers créés !), le détaille clairement : « tous les clients ne s’intéressent pas de la même manière au bien-être » car cette tendance multidimensionnelle résonne pour chacun différemment.

Ainsi, au-delà de différentes chartes « statement » des groupes (Accor, Hilton ou Mariott), chaque marque essaie de créer des services ou protocoles « signature » pour attirer et fidéliser sa clientèle-cible.

Voici un petit inventaire à la Prévert de différentes initiatives pour se rendre compte de la multiplicité des offres proposées :

• Les hôtels Raffles se basent sur le Feng Shui avec un triptyque décoration de la chambre + protocole de soin + menus conçus pour optimiser le sommeil et combattre le décalage horaire

• Fairmont a une approche plus « dynamique » de la dimension holistique en proposant plusieurs activités wellness, du cardio à la méditation

• Les hôtels Pullman cherchent quant à eux à accompagner la « puissance » de leurs clients via des séances « Power Fitness » qui optimisent la condition physique entre travail et détente

• L'hôtel parisien Chouchou propose, lui, une expérience holistique aquatique avec des bains privatifs et des programmes de sophrologie aquatique

• La chaine hôtelière Hilton a conclu un partenariat avec la marque de vélos connectés « Peloton » pour équiper ses hôtels aux Etats-Unis et propose certaines chambres « Salt » pour réaliser des séances d’halothérapie avec du sel de l’Himalaya (la halothérapie repose, pour essayer de faire simple, sur le principe de séjourner dans une grotte de sel pour profiter de tous ses bienfaits. Au choix, pour moi, ça sera plutôt dans une grotte pleine de homards !)

• Le groupe Aman vient de nommer Novak Djokovic (oui oui) comme conseiller bien-être pour améliorer ses expériences santé, bien-être et sport

• Les établissements Mandarin Oriental, enfin, ont fait de leur côté noué un partenariat avec Joint Dynamics pour « améliorer la qualité de mouvement [de leurs clients] par une approche croisée de bien-être et de fitness »

Un peu en dehors de l’hôtellerie, mais tout aussi révélateur de cette tendance, les Galeries Lafayette Haussmann ont désormais un espace entier consacré à cette envie d’équilibre global : la Wellness Galerie. Pas moins de 3000m2 dédiés à l’alimentation, au sommeil, à la relaxation et au sport. Au prix du mètre carré dans le quartier, on comprend vite que le bien-être des uns fait les affaires des autres.

2.      L’offre de restauration

De manière assez évidente, on peut se douter qu’un hôtel qui promeut le bien-être, l’harmonie ou même la relaxation dynamique, va poursuivre l’expérience sur la partie restauration. En effet, un client qui vient de payer 200€ pour un massage consacré à la détente des méridiens ou pour un cours de tai-shi-pilates, n’a pas forcément envie de tout ruiner aussitôt en prenant un burger frites plein de sucres rapides et de graisses saturées.

On voit donc une nouvelle offre de restauration apparaître progressivement, plus végétalisée, plus fraîche et plus saine. Nouvelle offre qui, si elle a le mérite de répondre aux attentes des clients, ouvre néanmoins pour le secteur d’autres contraintes en termes de rentabilité et de sourcing. L’approvisionnement bio ou local (et sa mise en valeur !) est quasiment devenu un mandatory et la végétalisation du menu est perçue comme un élément créateur de valeur.  A ce titre, on peut notamment citer l’hôtel Hoy à Paris, qui incarne totalement ce positionnement, résumé ainsi dans sa baseline « Nous cultivons le pouvoir du moment présent, l’art du bien vivre et du bien manger ». L’hôtel propose en effet des cours de yoga mais aussi « un restaurant avec une approche holistique, proposant une cuisine végétale inspirée par nos racines Latino-Américaines. Nous sommes fiers de proposer des ingrédients honnêtes, conscients et local. (sic) ».

Si la redéfinition de la carte constitue le niveau 1 de la dimension holistique pour la restauration, celle-ci peut prendre de multiples formes pour reconnecter les clients – non pas à leur téléphone- mais à la nature et à l’environnement. A ce titre, la prise de conscience environnementale et le « zero waste » dans l’offre de restauration sont de plus travaillés et valorisés ; et les ateliers pour accompagner les hôtes dans cette nouvelle vision de l’alimentation fleurissent. Rencontres avec les producteurs, cours de cuisine, ateliers de mixologie zéro déchet, etc. sont autant de modules « expérienciels » que les clients peuvent ajouter à leur séjour.

3.      Le design intérieur

Avez-vous déjà entendu le terme « biophilic design » ? Si non, sachez qu’il sera très certainement un des prochains critères de recherche sur booking.com.

Pour faire simple, l’objectif du design biophilique est de renforcer nos connexions avec la nature en introduisant des éléments naturels dans nos espaces intérieurs. Bien entendu en limitant l’impact environnemental de l’hôtel, mais aussi en intégrant des plantes ou des murs végétaux, en choisissant des matériaux naturels bruts, en favorisant la lumière naturelle ou en ramenant des éléments aquatiques par exemple. Pourquoi ? Car loin d’être un nouveau délire de designer, le design biophilique contribue à la réduction du stress et améliore le bien-être et la productivité, non seulement des clients, mais aussi des salariés.

On comprend donc vite comment le design biophilique devient un mandatory dans les cahiers des charges des hôtels et contribue, structurellement, à la construction d’une expérience holistique durable.

La chaîne d’hôtel « 1 Hotels », pionnière sur le sujet, a construit sa différenciation sur ce principe de design intérieur. Ainsi, son établissement new-yorkais fait la part belle au bois et à la pierre et offre de grandes baies vitrées avec vue sur Central Park.

Le Park Royal Collection à Singapour est quant à lui un chef d’œuvre du design biophilique. Toutes ses technologies et pratiques ont été pensées pour être ecofriendly et son architecture, composée de multiples jardins-terrasses et cascades, s’intègre parfaitement dans le parc où il a été construit.

Plus proche, en Europe, la chaine d’hôtels Hoxton, implantée au cœur des grandes villes, réussit à ramener la nature à l’intérieur de ses établissements grâce à des plantes et des matériaux bruts, mais aussi grâce à des couleurs douces inspirées de la nature.

A Paris enfin, pensée par Philippe Stark, la Villa M ramène la nature en ville avec une façade végétalisée qui donne l’impression d’une forêt verticale en plein cœur du 15^ème, la présence de micro-jardins suspendus à l’intérieur, la lumière naturelle (bon, on est à Paris, pas à Los Angeles non plus !) et l’utilisation de couleurs douces et naturelles.

En deux newsletters et quelques exemples, je pense que vous aurez compris que l’hospitalité et le tourisme seront holistiques ou ne seront pas.

Toutefois, si vous êtes encore un peu dubitatif, un article paru dans The Guardian pourrait finir de vous convaincre : « How saunas are challenging UK pubs at the place to meet. » (i.e. : comment les saunas sont en train de concurrencer les pubs traditionnels comme lieux de socialisation).

God save the « Chi » !

Trendy

L’institut Brandwatch vient de sortir son étude 2024 sur les tendances Food & Beverages, basée sur l’analyse des discussions en ligne.

Si on retrouve, sans surprise, les tendances de fond déjà évoquées ici (les champignons, la cuisine fusion, les nouvelles boissons, etc. ), voici quelques informations plus anecdotiques mais qui, j’en suis sûre, feront des sujets de discussion parfaits le matin autour de la machine à café.

• L’émoji « food » la plus utilisée est celle de la tasse à café. Les gens s’en servent notamment pour souhaiter une bonne journée à leur communauté

• Les baby-boomers sont ceux qui utilisent le plus l’émoji « gâteau d’anniversaire », les millenials l’émoji « pizza », là où la gen Z préfère l’émoji « burger »

• Le top 5 des lieux mentionnés avec le hashtag #travel sont, dans l’ordre, l’Italie, la Thaïlande, Paris, Bali et Taïwan

• Les bowls (poke, smoothie, etc..) sont la tendance alimentaire n°1 (une opportunité pour les marques de vaisselle ?)

• Enfin, signe du contexte économique actuel, les discussions en ligne sur les restaurants et les plats à emporter sont en baisse (respectivement -9%  et -7% en un an) ; là où les mentions relatives au fait-maison sont en hausse (+12% en un an).

Un moment à part

Avoir un lieu d’hospitalité est quasiment devenu un must-have pour toutes les marques souhaitant élever leur expérience client. Les marques de mode (de Dior à Zara) l’ont compris depuis très longtemps et les marques d’autres secteurs, tels que la cosmétique ou l’automobile, s’y mettent progressivement. Nouveau domaine à entrer dans la danse … l’immobilier, en commençant, bien sûr, par l’immobilier de luxe.

En effet, Barnes a inauguré cet été à Mougins un lieu dédié à l’art de vivre sobrement nommé « Un moment Barnes ».

Cette agence immobilière 4.0 proposera à ses clients, en plus de ses services habituels, un restaurant équipé d’un terrain de pétanque, une librairie ainsi qu’une galerie d’art et, bien évidemment, des sessions de dégustation de vins, des coups de cœur du caviste aux grands crus dont sont friands les clients de Barnes.

L’objectif mentionné par Thibault de Saint Vincent, président de Barnes ? « Renforcer ses liens avec les clients en ayant l’occasion de créer des moments conviviaux ».

Ce n’est plus ce qu’on vend, mais bien ce que l’on fait vivre qui fait désormais la puissance d’une marque.

Holistiquement vôtre

Ça y est la rentrée est passée ; l’automne commence à pointer le bout de son nez et, avec lui, l’envie de passer en mode hygge, ce concept scandinave procurant un sentiment de bien-être lié à une atmosphère chaleureuse et au plaisir d’être ensemble. En deux mots, l’envie de sortir les plaids, les bougies, les grosses chaussettes et de passer un bon moment à papoter sur le canapé.

Si ce mode cocooning/hygge est, reconnaissons-le, très saisonnier (pendant les quelques jours de canicule cet été, ça vous aurait nettement moins tenté !), une autre approche s’installe qui, elle, ne se limite pas à un phénomène passager. Elle représente au contraire une véritable lame de fond, appelée à s'ancrer durablement dans nos habitudes et à devenir un pilier central de nos vies pour les années à venir : l’approche holistique.

Le mot « holistique », tout le monde l’a déjà entendu au moins une fois, mais personne ne sait vraiment dire de quoi il s’agit : un truc de style cours de yoga pour les uns, une approche à la Bourdieu pour les autres ou un mouvement limite sectaire pour certains. Avant d’aller plus loin, on va donc repartir à la base et quelques années en arrière. « Holistique » vient du grec « holos » qui signifie « entier ». On est bien avancé, me direz-vous.

Fondée sur cette étymologie, l’approche holistique envisage la personne dans son ensemble, à savoir son corps (le physique), sa tête (le mental), mais aussi son humeur (l’émotionnel), car tout est lié.

Pourquoi ? Alors que ça fait 30, 40, 50 ou 60 ans (rayez les mentions inutiles) qu’on vit très bien comme ça, faudrait-il désormais considérer nos vies sous un prisme holistique ? Parce que le Covid.

En effet, la pandémie a profondément transformé notre rapport à la vie, aux autres, au travail et les attentes que l’on pouvait avoir. Pendant cette période de confinement où « l’échappatoire social » n’était plus possible, beaucoup ont pris conscience de l’importance d’être bien avec soi-même. Il ne s'agit plus de "paraître bien", mais de se sentir véritablement bien. Cette période a révélé un besoin pressant de se reconnecter à soi dans un monde où tout va de plus en plus vite et où l'hyper-connexion est devenue la norme.  Face aux injonctions permanentes et à la surcharge d’informations, les moments de calme, de déconnexion, de « pause » sont désormais un luxe, une expérience socialement recherchée et valorisée … devenue un marché à part entière.

On se sent mieux avec des chiffres (ou pas !)

Avant de rentrer dans le détail de cette économie holistique, deux chiffres pour vous permettre de bien comprendre qu’il ne s’agit pas d’une tendance éphémère comme un nième régime à la mode ou la morning routine d’une influenceuse venue de nulle part.

Preuve très claire de cette transformation profonde du secteur, la sémantique, tout comme le périmètre du marché, sont en train de changer : avant on parlait de « wellness » (concept qui prend uniquement en compte la forme physique et mentale), on parle désormais de « well being » (concept plus large qui englobe le wellness mais rajoute en plus une dimension émotionnelle et sociale).

• Le marché mondial du tourisme de bien-être, qui s’élevait à 880 milliards de dollars en 2023, devrait atteindre 2 300 milliards de dollars en 2033

• 3 touristes européens sur 10 souhaitent vivre des expériences liées aux domaines de la santé et du bien-être lorsqu’ils voyagent, ce qui offre un nouveau dynamisme au secteur du tourisme de bien-être.

Pour poser les choses simplement : les attentes des clients en matière de bien-être sont en train de façonner l'industrie du tourisme et de l’hospitalité en deux catégories. La première regroupe les voyageurs pour qui le bien-être est l’objectif principal du déplacement (« vaut le voyage » comme dirait le Michelin pour un restaurant 3*).  La seconde catégorie concerne, celles et ceux qui, tout en ayant d'autres buts de voyage (business, tourisme, vacances), accordent une importance croissante au bien-être et privilégient des établissements proposant des activités de bien-être intégrées à leur séjour.

Catégorie 1 : approche holistique pure et cure

On parle ici des clients qui voyagent d’abord et avant tout pour une raison de bien-être. C’est dans cette catégorie que l’on trouve le thermalisme ou les retraites spécifiques sur une thématique (yoga, jeûne, méditation), bref des éléments que l’on associe soit aux retraités se baladant dans des couloirs en peignoir, soit à des pratiquants gentiment fous.

Mais le secteur vit une vraie (r)évolution.

En effet, si le thermalisme souffre d’une image vieillissante, il représente toutefois un des grands savoir-faire français (et une part importante des revenus du tourisme). Pour rajeunir l’image des cures, garder la compétitivité française sur le domaine et s’adapter aux attentes de cette nouvelle clientèle, plus jeune et en recherche de bien-être, un plan national « Destinations thermales » a été lancé en 2022 pour faire évoluer la filière. Il contribuera notamment à la rénovation de trois thermes de la ville de Vichy à hauteur de 37 millions d’euros ou à une campagne publicitaire réalisée avec Atout France sur le thème « Villes d’eaux, villes de bien-être ». Dans cette dynamique de conquête d’une nouvelle cible, on peut aussi citer le Grand Hôtel Thalasso & Spa de Saint Jean de Luz qui vient de lancer une cure spéciale “homme” au nom clairement destiné à une cible millenial : « Svelte et tonic au masculin ».

D’autres pays cherchent aussi à avoir leur part du gâteau du business important que représente le thermalisme. Ainsi le Costa Rica développe depuis 2017 son image de marque autour du bien-être via le programme « Wellness Pura Vida » (décliné de son fameux slogan « Pura Vida ») qui vise à mettre en place des activités touristiques de bien-être notamment par la construction d’infrastructures dédiées et la mise en valeur des ressources naturelles. Plus récemment, la Grèce a, elle aussi, décidé de se positionner sur ce créneau. En effet, en septembre 2023, le ministre grec du tourisme, Vassilis Kikilias a déclaré que le développement du tourisme thermal, qui attirera de nouveaux et nombreux visiteurs, contribuera ainsi à la création de valeur ajoutée au PIB. La création d’une société dédiée « Thermal Springs of Greece SA » aura pour mission de coordonner ce développement.

Dans la même veine, les retraites sur une thématique dédiée (yoga, jeûne, médiation, mindfulness journey) gagnent du terrain, se démocratisent dans les sphères CSP+ et surtout se boboïsent (finis les séjours roots, les retraites sont maintenant dans des endroits ultra-instagrammables avec, en plus, un chef de cuisine dédié et, pourquoi pas, des goodies d’une marque de cosmétique tendance). Pour faire simple, si à 40 ans tu n’as pas fait ta retraite jeûne, pilates ou Touch of Soul, tu as raté ta vie.

Pour finir le panorama global - sans être exhaustif - de cette première catégorie, il convient de mentionner deux autres pratiques, malheureusement très révélatrices des maux de nos sociétés contemporaines :

• Le « sleep tourism » qui met le sommeil au centre du voyage pour s’extraire du stress de la vie quotidienne et de la dégradation globale de la qualité du sommeil. En gros ? On paie (cher) pour aller se coucher. Les établissements de cette catégorie promeuvent le confort des matelas, les lumières spécialement étudiées pour favoriser la détente ou des cours de technique de relaxation. Pour illustrer ce phénomène, on peut citer notamment l’hôtel Malibu Beach Inn qui met en avant ses lits intelligents pour un sommeil de qualité, l’hôtel Beau Rivage à Genève qui commence à faire la promotion de la qualité du sommeil qu’il offre à ses clients ou la popularité croissante de l’App « Sleepgotchi » qui joue clairement sur la nostalgie des millenials pour les tamagotchi en les récompensant lorsqu’ils ont eu un sommeil réparateur.

• Le tourisme de la guérison qui connait une croissance très soutenue depuis la fin de la pandémie. Il inclut le tourisme médical (pour des soins ou traitements adaptés hors de son pays de résidence) ou le tourisme de santé (plus en amont, sur les soins préventifs). Peu présent en France où, il faut le reconnaitre, la couverture de soins est malgré tout très bonne, il représente quand même quasiment 14 millions de voyageurs en 2023 et a un impact clair sur les infrastructures touristiques et l’économie de certains pays dont notamment les Emirats ou l’Inde (qui valorise pour ce faire son patrimoine ayurvédique).

Comme mentionné plus haut, cette dimension holistique de plus en plus présente, impacte aussi fortement l’hôtellerie « classique ».

Néanmoins, pour ne pas faire une newsletter de 18 pages et vous provoquer une entorse du pouce à force de scroller, il faudra patienter jusqu’à la prochaine newsletter pour comprendre tous les enjeux et les impacts sur l’hôtellerie traditionnelle. La suite au prochain numéro !

Lu, vu, entendu

A l’heure de la rentrée littéraire, petite sélection très personnelle de 3 livres autour de l’univers de la cuisine et de l’art de vivre.

• Comfort de Yotam Ottolenghi, aux éditions Hachette. Parce que passion Ottolenghi. Il écrirait un livre sur les huiles de moteur que je l’achèterais quand même (mais je ne le rangerais pas, rassurez-vous, dans la bibliothèque des livres de cuisine). En revanche, aucune nouvelle de l’ouverture parisienne annoncée pour 2024 lors de toute la campagne de promotion du livre. Bref, sans doute plus pour 2025

• Taste, le goût de la vie de Stanley Tucci, aux éditions Hachette toujours. Après avoir aimé son personnage pince-sans-rire dans Le Diable s’habille en Prada, j’ai surtout découvert le formidable gourmet qu’il est, à la fois très érudit et plein d’humour. Et Ottolenghi l’adore, la boucle est bouclée

• Les grands hôtels à l’épreuve du temps (19-21^ème siècle) de Jean El Gammal, aux Editions de l’Université de Lorraine. Sans doute un peu moins accessible que les deux précédents mais très instructif dans un secteur en pleine mutation, pour comprendre les évolutions à venir au regard des mutations passées et des représentations culturelles.

A la baguette

On le sait, dans les clichés associés à la France, le Français avec son béret et sa baguette arrive assez vite.

Eric Kayser, qu’on ne présente plus en France comme à l’international pour son réseau de boulangeries, a décidé de jouer à fond avec ces clichés qui font vendre dans le monde entier en lançant une nouvelle enseigne intitulée « Baguett » (ndla pour mes parents : sans « e » à la fin, ce n’est pas une faute de frappe 😉).

Déjà testée sous forme de concept store à La Samaritaine l’été dernier, cette marque, aux codes volontairement très playfull (univers rose bonbon, illustrations et gimmick de langage) destinée à séduire une clientèle plus jeune, franchit une nouvelle étape avec l’ouverture prochaine d’une première boutique permanente à Paris.

Au-delà d’une offre produit « classique » pour une boulangerie (avec simultanément des déclinaisons de baguette à l’image d’une boutique mono-produit et une offre de pains et viennoiseries traditionnels), il est intéressant de noter que la marque se positionne dès le départ avec une envergure lifestyle et un merchandising étoffé. Vous pourrez ainsi notamment y acheter une bougie « Chaud time » qui reproduit l’odeur du pain chaud, un béret rose que Barbie n’aurait pas renié, une éponge croissant totalement instagrammable et même une ligne « miett » dédiée aux enfants.

Une première boutique en France avant, très certainement un développement à l’international (notamment, sans trop de doute, en Asie) pour séduire tous les « Emily in Paris  wannabes » !

Hot trend

D’un symbole français à une icône américaine, il n’y a qu’un pas ou plutôt une bouchée.

A l’heure où l’été est (enfin) là et que les festivals battent leur plein, nous allons parler aujourd’hui du hot-dog, ou plutôt de la façon dont le hot-dog est passé d’icône de la culture populaire américaine à exercice de style incontournable pour toutes les tendances de fond de consommation.

Timelapse du hot-dog

Avant de regarder les multiples déclinaisons actuelles, petite histoire rapide du hot-dog en 3 périodes-clés.

• 19^ème siècle : introduction et accessibilité. Si les origines exactes du hot-dog (et de son nom !) restent floues, il est en revanche sûr qu’il est arrivé à New-York avec les migrants allemands. C’est alors un aliment simple, populaire et bon marché pour les travailleurs ou ceux qui souhaitent grignoter quelque chose en chemin

• Première moitié du 20^ème siècle : symbole de l’américanisation. Après les années folles et la seconde guerre mondiale, la culture américaine s’impose progressivement comme la référence culturelle mondiale. Le hot-dog déferle dans les habitudes culinaires comme un symbole de la culture mainstream

• Seconde moitié du 20^ème siècle : up and downs. Si les années 50-60 marquent l’âge d’or du fast-food et – avec lui – du hot-dog, les années 70 à 2000 sont beaucoup moins glorieuses pour lui. Avec la montée des préoccupations nutritionnelles et la nouvelle cuisine, le hot-dog perd de sa superbe. Il est, cette fois-ci associé au revers de la médaille de la culture américaine : malbouffe et archétype de l’Américain moyen

Mais, comme « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme », on assiste, ces derniers temps, à un retour en grâce du hot-dog sur la scène culinaire mondiale. Ce dernier, en adoptant les codes alimentaires actuels, a su faire oublier ses années de disette.

Tendance 1 : le hot-dog gourmet

On le sait, la désirabilité d’un produit passe souvent par la caution d’un prescripteur haut de gamme. Ainsi, de même que, généralement, les tendances mode sont créées dans les maisons de haute-couture et descendent ensuite progressivement dans la rue, les tendances food sont souvent créées par les chefs et se diffusent progressivement tout le long de l’échelle de la restauration.

A ce titre, il convient de citer Yannick Alleno qui – dès 2012 et l’ouverture de son premier établissement « Terroir Parisien » à la Mutualité - avait mis à la carte un hot-dog de tête de veau.

Outre-Atlantique, une autre figure a contribué à la montée en gamme du hot-dog :  Will Guidara. Alors directeur de salle du restaurant 3 étoiles Michelin Eleven Madison Park, il avait, pour faire plaisir à un groupe de clients gourmets qui lors de leur séjour à New-York n’avaient pas encore goûté un hot-dog, réussi à convaincre le chef de leur servir un « hot-dog de rue » au milieu d’une ribambelle de plats ultra-travaillés et raffinés.

Depuis, le hot-dog s’est premiumisé à la fois par le sourcing des ingrédients (pain de boulanger, saucisses artisanales de porc, bœuf ou volaille, fromages AOP,…) et par ses condiments, qui, au-delà du classique ketchup industriel, rivalisent d’originalité et de raffinement (légumes en pickles, sauces cuisinées, herbes fraîches, ..).

Les exemples sont multiples et partout dans le monde mais on peut, entre autres, citer – en France – le Café Jules à Paris avec son « hot-dog » à la française, Fortune à Lyon avec son hot-dog de saucisse de Francfort fumée, sauce cheddar, poire, gingembre et pickles de piment vert, le Hot my Dog Café à Rennes avec une version garnie de crème de butternut et condimentée d’un ketchup à la framboise ou Pawns à Nantes avec son hot-dog garni d’une compotée d’oignons au muscadet et moutarde au miel. Aux Etats-Unis, le hot-dog passe de street à snob et affiche toutes les extravagances culinaires (et les prix qui vont avec). On peut ainsi mentionner le hot dog à 187$ du Pendry Chicago Hotel composé d’un pain aux graines de pavot, d’un boudin blanc « à la française », condimenté d’une moutarde à la truffe noire et d’un crumble de seigle et de cèpes et servi avec un old-fashioned à base de whisky de 12 ans d’âge.

Tendance 2 : le hot-dog veggie

Sans aucune surprise, une tendance incontournable pour le hot-dog est sa version veggie. La majorité des enseignes monoproduit « haut de gamme » propose une variante végétale à la fois comme exercice de style mais aussi par intérêt business (en effet, un restaurant qui n’a pas à sa carte une proposition veggie se coupe non seulement des végétariens mais aussi des groupes qui incluent statistiquement un probable végétarien).

La plupart du temps, l’alternative veggie est composée d’une saucisse végétale, soit à base de légumineuses, soit de champignons ou de soja.

Dans les propositions nouvelles et différenciantes, on peut mentionner les Carrot dogs. Une carotte (qui a déjà naturellement l’avantage d’avoir la même forme et la même couleur qu’une knack) mais avec « toute la saveur fumée satisfaisante d'un hotdog classique ».

Autre preuve, de l’importance croissante du hot-dog dans sa version veggie, l’annonce par Ikea (qui en plus d’être un géant de l’ameublement est aussi un poids lourd de la restauration avec ses restaurants), de la mise à la carte de manière permanente d’un hot-dog veggie (composé d’une saucisse à base de lentilles corail et de quinoa) pour 1€.

Tendance 3 :  le hot-dog métissé

La « fusion food » s’empare aussi du hot-dog, confirmant ainsi son passage d’icône de la culture américaine à aliment universel pour toutes les cultures culinaires.

Dans les réinterprétations les plus connues, et diffusées à grande échelle, on peut mentionner les k-corn dogs, à savoir la version coréenne des hot-dogs. Soutenu par l’engouement des jeunes générations pour la k-pop et la k-food, le corn dog est même progressivement en train de devenir le plat emblématique de la culture culinaire coréenne à l’international devant le bibimbap.

Toujours en Orient, on peut aussi mentionner le hot-dog banh-mi et le hot-dog au kimchi qui proposent, chacun à sa façon, une fusion entre cultures américaine et asiatiques.

Tout récemment à Paris, façon levantine cette fois-ci, le chef étoilé israélien Assaf Granit propose, dans sa nouvelle cave à manger Shana, un hot-dog merguez, aïoli, shakshuka vert.

Plus proche géographiquement de ses racines américaines, le hot tortilla dog (où le pain, comme vous pouvez l’imaginer, est remplacé par une tortilla) incarne la fusion du hot-dog et de la tortilla mexicaine. Dans la même veine de fusion food latino-américaine, la Cheffe d’origine mexicaine Bricia Lopez, installée à Los Angeles, propose un hot-dog cuit avec la technique de l’asado (entouré de fines tranches de bacon et cuit lentement au feu de bois) et garni de piments japaleno.

Gourmet, veggie ou métissé, le hot-dog se décline donc à toutes les sauces. Un nouveau terme a même été créé pour traduire cette tendance à l’hyper personnalisation du hot-dog : le loadded-dog qui image bien ce principe d’accumulation des sauces et ses toppings pour faire un hot-dog à son goût.

Tendance 4 : le hot-dog lifestyle

Si jusque-là vous avez à peu près suivi, je pense que vous n’êtes malgré tout pas prêt pour ce qui va suivre. En effet, le hot-dog, au-delà d’un simple aliment, est devenu ces dernières années un véritable phénomène lifestyle et un marqueur statutaire revendiqué. Il permet d’afficher son appartenance à une certaine culture citadine, décontractée et branchée et donc … hype.

Désormais, non seulement le hot-dog se mange, mais il se porte et il décore les intérieurs pour des prix loin de ceux originels d’un en-cas populaire.

Au rayon mode, on peut notamment citer le sac hot-dog Moschino (revendu actuellement autour de 500€ sur Vestiaire Collective), le porte-monnaie Kate Spade (sold out) ou la pochette entièrement sertie de cristaux et en forme de hot-dog proposée pour la modique somme de 5 995$.

Au rayon aménagement intérieur, la très tendance Maison Deux propose quant à elle un tapis hot-dog pour faire de sa maison un « statement » (sic). Pour aller encore plus loin (si l’envie vous en dit !), l’enseigne de design italienne Seletti a même à son catalogue un canapé hot-dog entièrement fabriqué en Italie.

Le hot-dog, en ayant su s’adapter aux tendances actuelles, en passant de populaire à statuaire, s’affirme comme une figure de style incontournable actuellement.

Et quoi de mieux pour fournir qu’un proverbe allemand tout à faire dans le thème ? “Alles hat ein Ende, nur die Wurst hat zwei.” (tout a une fin, sauf la saucisse qui en a deux ) !

Lu, vu, entendu

Dans un article paru dans le New-York Times fin mai « The French don’t snack. They apero. », la journaliste décrypte un rituel (voire un art ?) très français : l’apéritif.

Elle différencie tout d’abord le snacking (très américain et à n’importe quel moment de la journée) de l’apéritif (français et très majoritairement en fin d’après-midi avant le diner mais aussi parfois avant le déjeuner).

Venant du latin « aperire » (ouvrir) la journaliste donne aux Américains quelques clés pour faire un apéritif à la française digne de ce nom et pour choisir des éléments qui viennent effectivement bien ouvrir l’appétit et non pas plomber définitivement le repas.

1. Des boissons à « teneur modérée » en alcool : vin blanc sec ou pétillant, bière ou apéritif simple type kir ou pastis

2. De petites bouchées salées à picorer qui sont – normalement – là uniquement pour titiller les papilles et ne pas remplir l’estomac : olives, cacahuètes ou amandes assaisonnées, légumes à dipper dans diverses sauces ou petites tartinades

3. Des convives avec qui déguster et grignoter. Et c’est là le plus important car, on le sait, le plaisir de l’apéritif n’est pas uniquement gustatif, il est surtout social.

Avec cette ouverture apéritive, French flair (& food) fait une pause pour les congés d’été. Je vous souhaite des apéritifs nombreux et joyeux et un bel été avant de se retrouver à la rentrée !

Time to eat

Les marques de la haute couture et de la cosmétique sont déjà nombreuses à avoir investi le secteur de l’hospitalité pour offrir, non pas uniquement un produit de qualité, mais une expérience client mémorable. Nouvelles marques à mettre « les pieds dans le plat » : celles du secteur de l’horlogerie. En effet, lors de la grand-messe horlogère qui se tenait le mois dernier à Genève, Jaeger-LeCoultre a annoncé le lancement de l’ « Atelier de précision » développé en collaboration avec le chef indien Himanshu Saini (2 étoiles Michelin à Dubaï).

Cet atelier, qui fera étape dans différentes métropoles, proposera aux clients de découvrir en quatre bouchées des œuvres gourmandes dont la précision culinaire fait écho à celle du savoir-faire de Jaeger-LeCoultre. Précision de la fabrication (avec une bouchée à l’assemblage sophistiqué), précision de la transformation (avec un concept de pierre liquide à croquer), précision du goût (qui rend hommage aux saveurs de la Vallée de Joux, berceau du fabricant) et précision de la chronométrie pour finir (avec une bouchée sucrée au temps de trempage minuté).

Si la marque a déjà collaboré avec de nombreux artistes d’horizons variés, c’est seulement la deuxième fois qu’elle investit le domaine de la gastronomie (après une collaboration avec la cheffe pâtissière Nina Métayer en 2021) témoignant ainsi d’un intérêt croissant - et récent - pour le domaine.

Quand le garde-temps rencontre le garde-manger ...

I want to break(fast) free

Quand on parle de petit-déjeuner, deux images viennent en tête. Version rat des villes, avec Audrey Hepburn et ses croissants dans Breakfast at Tiffany’s, ou version rat des champs, avec la famille Ricoré dans les champs. Bref, dans un cas comme dans l’autre, très éloigné de nos quotidiens contemporains.

Jusqu’à il y a encore peu de temps, beaucoup d’adultes zappaient le petit-déjeuner pour cause de temps de trajet à rallonge, de course contre la montre pour préparer les enfants le matin, ou simplement : pas faim. L’offre de ce moment de consommation était donc peu développée tant en GSS (hormis le rayon céréales pour enfants !) que dans l’hospitalité.

Mais devinez qui est passé par là ? Non pas le furet mais le Covid qui, à nouveau, a changé profondément nos habitudes.

En effet, durant cette période de confinement qui a touché quasiment tous les pays, le temps s’est allongé, les rythmes quotidiens se sont modifiés et les temps de transport … ont disparu. On avait donc le temps le matin de prendre un petit-déjeuner (et d’ailleurs on avait globalement beaucoup trop de temps pour manger, pâtisser, faire des apéros ou grignoter !).

Grâce au confinement, le petit-déjeuner a retrouvé ses lettres de noblesse et les a ensuite gardées. En effet, le petit-déjeuner est désormais un repas à part entière, ce qui change considérablement la (s)cène alimentaire tant pour les IAA que pour les professionnels de l’hospitalité.

Morning routine

Sociologiquement, dans les différents instants de commensalité, le petit-déjeuner constitue un temps à part, comme un sas entre la nuit et le jour, entre sphères privée et publique. C’est l’un des rares repas, surtout en France, où il est accepté, voire considéré comme normal, de manger chacun quelque chose de différent et non pas tous le même repas.

Si historiquement en France, le petit déjeuner est surtout sucré et composé soit de viennoiseries soit de pain/beurre/confiture, il évolue considérablement notamment grâce aux tendances en matière d’alimentation et au métissage culturel.

Dans les grands changements, on peut noter une recherche croissante pour des petits-déjeuners salés (la « mode » IG étant passée par là), très visuels type avocado toast ou bowl et surtout protéinés (œufs, oléagineux ou laitages) avec un vrai souhait de faire du petit-déjeuner un repas sain pour bien commencer la journée.

Une autre transformation profonde à mentionner est celle du « petit-déjeuner all day ». En effet, dans les nombreux décloisonnements que l’on observe dans nos sociétés (décloisonnement des espaces dans les intérieurs, décloisonnement du rythme travail/vie privée, etc…), il faut aussi noter celui des habitudes alimentaires : on peut manger de tout à n’importe quelle heure : chacun son rythme, chacun ses envies. Et les aliments traditionnellement associés au petit-déjeuner sortent donc de la case matinale pour être consommés toute la journée.

Comme le mentionne Joe Adney, directeur marketing de Farmer Boys

« Breakfast has become not a daypart but a food group” (i.e. : le petit-déjeuner n’est plus un instant de consommation mais une catégorie à part entière).

Et ces nouvelles habitudes ont un impact fort, tant sur les industriels que sur la restauration hors domicile.

Intérieur jour

Pour répondre à la demande croissante des consommateurs, la catégorie des produits du petit-déjeuner a été une des plus dynamiques en termes d’innovation ces dernières années avec – quasiment à chaque fois- des produits positionnés à la croisée du sain et du pratique. Car, même si pour les aliments consommés au petit-déjeuner, le caractère routinier et la gourmandise restent des indispensables, ils n’échappent pas à la grande tendance de fond vers une alimentation plus saine, végétale et « nutritionnellement intéressante ».

• Au rayon céréalier, de nombreuses nouveautés tournent autour du pain et des biscottes (complet, sans sucres ajoutés, réduit en sel, sans croûte, bio, sans gluten), et des céréales (réduites en sucre, riches en fibres, avec des supers aliments, en petit conditionnement ambulatoire). Au-delà des produits Harry’s ou Pasquier, on peut notamment citer Breadly, des pains de mie nutritifs aux légumes, les gaufres Unwaffle végétaliennes, sans gluten et enrichies en protéines, l’arrivée en France de la marque canadienne de céréales haut de gamme La Fourmi Bionique ou la sortie aux Etats-Unis d’une nouvelle marque de céréales par Kellogg’s Eat your mouth off avec des produits plus sains, vegan, réduits en sucre et riches en protéines

• Au rayon laitier, l’explosion des skyrs a permis à la catégorie de l’ultrafrais de croître de plus de 10% en 2023. Ils sont déclinés désormais de multiples façons notamment en skyr à boire (Danone), skyr énergie (Yoplait) ou skyr végétal (MoRice). Autre grand développement de la catégorie, les yaourts couverts avec un topping de céréales ou de graines de chia et la petite cuillère directement intégrée dans le packaging pour une consommation ambulatoire.

• Au rayon végétal, au-delà des marques toujours plus nombreuses à investir la catégorie des laits végétaux, on peut aussi remarquer la multiplication des pâtes à tartiner à base d’oléagineux encore dans cette optique de saine gourmandise (Go Nuts notamment ou l’arrivée récente de Andros sur ce type de produits avec son Be Nuts) et celles des barres pour un petit-déjeuner rapide, ambulatoire et nutritif (par exemple les RXBAR qui reprennent la saveur du bonbon éponyme ou les barres Nakd)

• Au rayon boissons, on fait du neuf avec du vieux ! La chicorée fait son grand retour avec – au-delà de la marque incontournable citée en introduction – de nouvelles marques artisanales qui valorisent et modernisent, tant dans les codes graphiques que dans l’usage, cette boisson considérée comme old school (Cherico ou Nourée notamment). Une autre marque profite de son capital nostalgie pour diversifier son offre vers des propositions orientées sur le petit-déjeuner : Cacolac avec sa collection Barista destinée aux adultes

Si l’on peut considérer que l’offre des industriels autour du petit-déjeuner est passée de la nuit au jour, ce n’est rien comparé à celle de l’hospitalité sur cet instant de consommation.

Petit-déjeuner, grandes opportunités

Pour résumer en quelques mots, le retour en grâce (et en force) du petit-déjeuner a profondément transformé l’économie de la restauration hors domicile de trois façons : nouveaux lieux, nouveaux horaires, nouvelles expériences.

Nouveaux lieux tout d’abord avec la multiplication des coffee-shops. Ces établissements d’origine – et d’ambiance- anglo-saxonne, proposent une carte courte resserrée autour de boissons à base de café et de quelques propositions de petit déjeuner (granola, carrot-cake ou egg muffin). Si on pouvait les compter sur les doigts d’une main il y a encore quelques années, ils se multiplient dans toutes les villes avec une offre répondant totalement à la triple problématique des clients le matin : bon (ces lieux ont une vraie expertise sur le café de spécialité), pratique (tout est prévu pour être consommé à emporter) et rapide. Une preuve s’il en fallait que ces coffee-shops, qui étaient au début des lieux d’initiés, deviennent partie intégrante de l’écosystème de l’hospitalité : même les chefs s’y mettent. On peut ainsi mentionner le coffee-shop du très médiatique Cédric Grolet (ouvert en février de cette année), Tapisserie Paris (du toujours hype Bertrand Grébaut), le Café Bouillet ouvert à Lyon l’année dernière par le pâtissier éponyme ou l’Eclair de Génie, café ouvert dès 2022 par Christophe Adam.

Nouveaux horaires ensuite avec l’apparition des petits-déjeuners “all day”. Comme mentionné plus haut, de plus en plus d’établissements proposent une offre de petit-déjeuner toute la journée pour répondre à une demande croissante des clients.

En effet, selon une étude réalisée par Harris Poll en 2021, 79% des consommateurs mangent des aliments liés au petit-déjeuner en dehors des horaires classiques et 62% de la Gen Z déclarent aimer consommer un petit-déjeuner à des horaires non conventionnels et notamment tard le soir (i.e. en soirée).

Ce nouveau rythme, s’il correspond d’abord à une évolution des modes de vie, répond aussi à des préoccupations économiques fortement présentes actuellement. En effet, les plats dits « de petit-déjeuner » à base d’œufs, de granola, d’avocado toast ou de gaufre, sont en général moins coûteux qu’un plat à la carte pour le déjeuner et le dîner et permettent donc de se restaurer hors domicile tout en contrôlant son budget. Les lieux avec une carte à la croisée du petit-déjeuner et du brunch sont donc de plus en plus nombreux et on peut notamment mentionner le succès de la franchise Eggspectation qui profite totalement du phénomène. Crée en 1993 au Canada, elle est réputée pour ses omelettes, ses œufs Bénédicte “and all the things breakfasty” et est désormais présente à l’export dans plusieurs pays dont notamment les Etats-Unis ou Dubaï. On peut aussi mentionner le café Foufou ou Season à Paris, the Breakfast Club à Londres, Benedict à Berlin ou Waverly Diner à New-York qui montrent combien ce phénomène est mondial.

Nouvelles expériences enfin car le petit-déjeuner fait partie intégrante de l’offre dans l’hôtellerie. Déjà en 2020, 70% des voyageurs français déclaraient que leur choix d’hôtel dépendait de la qualité de l’offre de petit-déjeuner (étude YouGov). S’il était, pendant longtemps, vu comme uniquement fonctionnel (i.e. se sustenter pour démarrer la journée), il devient désormais un point central de l’expérience client (et donc un vrai levier de business) par deux aspects :

1. C’est généralement le seul repas que les personnes prendront dans l’établissement (donc autant le soigner !)

2. C’est un des derniers points de contact entre le client et l’hôtelier (donc mieux vaut finir sur une bonne impression !)

Il est donc facile de comprendre pourquoi les hôtels accordent désormais beaucoup plus d’attention au petit-déjeuner, tant par le choix de la formule (du salé, du sucré, du sans gluten, etc…) que par le sourcing des ingrédients (avec une forte attention à proposer une offre locale ou régionale différenciante et du fait-maison). Le petit-déjeuner devient ainsi une expérience en totale cohérence avec le positionnement de l’hôtel. On peut notamment citer le dispositif Haute-Croissanterie de Sofitel déjà évoqué ici, le petit-déjeuner de l’hôtel Hoy à base d’açaï ou de pollen, en lien avec le positionnement bien-être de l’établissement ou le petit-déjeuner des Mariott « chaud » et « personnalisé » grâce à un système à la fois de libre-service et de commande à la minute. Un cran au-dessus, le Cinq Codet à Paris propose un petit-déjeuner où Chef et clients se retrouvent « autour d’une table d'hôte, dans une cuisine ouverte – ou « show kitchen » – permettant au Chef d’échanger avec ses convives et de réaliser leurs moindres envies ». Last but not least, pour les restaurants 2 ou 3* Michelin qui proposent aussi une offre d’hébergement, le petit-déjeuner constitue la clôture d’un joli voyage après un repas à la tablé étoilée et une nuit au sein de l’établissement. Il se doit d’être comme la signature du Chef à la fin de l’histoire, en totale cohérence avec tout ce qui a précédé. A ce titre, on peut citer le petit-déjeuner de Christopher Coutanceau à base d’huitres et d’œufs brouillés au poisson fumé par ses soins ou celui d’Anne-Sophie Pic, où l’on retrouve le banon, l’ingrédient d’un de ses plats phares, ici présenté avec un coulis cuisiné.

Salé ou sucré, à domicile ou ambulatoire, rapide et 3*, vous l’aurez compris, quel que soit le moment où vous lirez cette newsletter, c’est forcément l’heure du petit-déjeuner !

Buzz et booze

Au rayon boissons – et pas (encore !) pour le petit-déjeuner -, 3 actualités de ces derniers mois qui témoignent de l’importance croissante des cocktails dans l’hospitalité

• Margot Lecarpentier, mixologue reconnue à la tête du bar Combat à Belleville, vient d’être nommée « Cheffe mixologue » du groupe Alain Ducasse et signera la carte de cocktails des différents restaurants du groupe dans le monde. Il faut reconnaître à Alain Ducasse la capacité à capter les tendances et à s’entourer des bonnes personnes au bon moment

• Un article paru début mai dans The New-York Times explique comment les tiny drinks (i.e. les « shots ») s’affirment comme une nouvelle façon de consommer les cocktails. Ce format s’ancre moins dans le fait de boire que de trinquer et de partager un moment de convivialité avec quelqu’un. Des portions repensées par les barmen qui réaffirment l’essence même de la convivialité après la pandémie

• Hennessy lance son premier cocktail en bouteille pour conquérir un nouveau marché à fort potentiel : les cocktails prêts à boire (RTD en anglais). Conçu en partenariat avec le bar Cravan, ce cocktail en bouteille nommé le « Boulevardier » s’inspire de la recette du Negroni en y ajoutant la touche Hennessy. Une (petite) révolution pour la maison historique qui répond ainsi à une attente forte des clients, l’expérience des cocktails de bar à la maison.

Cheers, c’est fini pour aujourd’hui !

Crème diplomate

La gastronomie joue, depuis Talleyrand, un rôle clé, tant dans les relations diplomatiques que dans le rayonnement d’une nation à l’échelle mondiale.

La France, dont la suprématie en la matière était indiscutable pendant plusieurs siècles, est de plus en plus challengée sur le sujet par des pays qui souhaitent aussi accroître leur influence internationale par les palais plutôt que par les armées.

Pour réaffirmer le leadership national en la matière, le gouvernement a détaillé la semaine dernière le contenu du « Programme haute gastronomie » (on retrouve dans la sémantique le terme « haut » déjà mentionné dans cette newsletter) structuré autour de 3 axes :

1. Repérer et accompagner les acteurs de la gastronomie française : notamment via la création d’un centre d’excellence tel un Clairefontaine de la gastronomie pour mieux préparer (et réussir !) les compétitions internationales (ces grands rendez-vous très exigeants en termes de préparation sont généralement assumés seuls par les candidats)

2. Accompagner les entreprises du secteur à l’international : soutien à l’exportation des chefs vers le Moyen-Orient et l’Asie de l’est via un programme d’accompagnement sur 6 à 8 mois

3. Renforcer la promotion de la « Haute Gastronomie française » via des événements tel Goût de France ou des actions plus grand public. Car le rayonnement d’une culture culinaire passe aussi par son adoption par le plus grand nombre

Avec une enveloppe modeste (vu les enjeux) de 1,5 millions d’Euros, c’est Haute Gastronomie mais loin d’être haut budget !

On casse la croûte ?

Soyons réalistes, tant par sa prononciation que dans l’imaginaire qui lui est associé, le mot croûte, n’est pas– de prime abord – ce qu’il y a de plus séduisant.

Au Moyen-Âge, quand elle est apparue, la croûte n’était pas destinée à être mangée. Elle était simplement là pour protéger les garnitures (majoritairement des pâtés de viande) pendant la cuisson et les conserver ensuite (à l’instar de la pâte qui sert à luter certains plats pendant des cuissons telles que le baeckoffe ou des saint jacques).  Les anglais l’appelaient d’ailleurs au début « coffin » (cercueil en anglais) ce qui témoigne bien de son unique fonction : protéger la garniture à la cuisson avant être jetée.

Devenue comestible – et plus appétissante – à la Renaissance, la pâte s’est progressivement transformée en incontournable des plats salés et sucrés de toutes les cultures culinaires occidentales - des pies anglo-saxons aux tourtes françaises, en passant par les torta italiennes. Les années 50-60 marquent son apogée avec, à la fois des ménagères qui revendiquent toutes une recette fétiche d’apple pie ou autre pithiviers, et la naissance des premières marques de l’industrie agro-alimentaire qui proposent des pies et tourtes prêtes à être réchauffées.

Depuis, la pâte s’est encroûtée (facile mais très vrai !). Son image ringarde et industrielle l’éloignait des aspirations des années 90-2000 de wellness et de cuisine moléculaire.

Mais la pâte n’a pas dit son dernier mot et redevient tendance pour 4 raisons principales :

1. Elle est instagramable, ce qui est devenu un mandatorie en termes de food à l’heure actuelle. La croûte très travaillée ainsi que la découpe qui met en valeur le travail de montage du plat en pâte ont en effet un haut potentiel de likes par leur côté très géométrique et graphique.

2. Elle est ambulatoire : une tranche de pâté en croûte ou une tourte individuelle sont pratiques et rapides à manger avec les doigts. Elles constituent donc un encas tout à fait approprié à une consommation nomade qui prend de plus en plus d’importance dans nos modes de vie

3. Elle est multiple : au-delà du principe de base (une croûte, une farce et parfois un liant type gelée ajouté après cuisson), la pâte se prête à de multiples variations permettant à chaque cuisinier ou charcutier d’exprimer son style mais aussi à chaque régime alimentaire de trouver pâte à son pied (poisson, légumes, sans porc, etc…). Un support parfait à l’heure de l’individualisation de nos sociétés.

4. Elle est réconfortante : dernier point mais non des moindres, la pâte est cocoon. Surfant totalement sur l’aspiration actuelle (et forte !) du retour aux valeurs sûres, la croûte a quelque chose de rassurant tant dans sa forme (qui enveloppe) que dans la nostalgie qu’elle réveille des plats légèrement vintages mais qui sont de véritables madeleines de Proust.

La croûte redevient donc trendy et nous livre une masterclass de come-back en 3 étapes-clés.

Acte 1 : le pâté en croûte

Premier à être revenu sur le devant de la scène il y a déjà quelques années, le pâté en croûte (pâté croûte pour les Lyonnais – décidément de gros débats en France à l’instar de pain au chocolat et chocolatine) a même quasiment acquis désormais le statut de hipster. Surfant sur la vague de la bistronomie, remédiatisé grâce au Championnat du Monde de la spécialité qui se tient tous les ans, le pâté en croûte se décline à toutes les sauces et partout dans le monde. A l’origine charcutier, on le trouve désormais dans des versions marine, tout légumes, voire même sucrées, avec des « « collections » qui viennent rythmer les saisons. En France, il faut bien évidemment citer la Maison Vérot (qui après avoir sorti un premier opus Terrines, rillettes, saucisse et pâtés croûte a sorti une V2 intitulée Terrines, feuilletés et pâtés croûte avec des légumes), Lastre sans Apostrophe ou, à Lyon, les maisons Sibilia ou Cellerier.

Le très français pâté en croûte est devenu un phénomène mondial et se retrouve à la carte de nombreux restaurants, mixant ses origines et la culture locale. Les Japonais ont été les premiers à surfer sur la vague mais on peut aussi citer le pâté en croûte “Bahn mi” du restaurant Aru à Melbourne, les variations américaines de Maison Nico à San Francisco ou la version zéro déchet chez James Pilcher, du restaurant The Ferry House au Royaume-Uni.

Preuve de sa dimension culturelle voire iconique : le pâté en croûte a désormais son badge dans la très chic maison Macon&Lesquoy.

Acte 2 : le Wellington

Le retour en force du pâté en croûte a réveillé l’intérêt des chefs pour les plats en pâte et le Wellington a été le deuxième à prendre la vague.

Très populaire dans les années 60 (notamment grâce à la cheffe Julia Child ou au président Nixon qui en réclamait pour tous les dîners d’Etat), c’est à Gordon Ramsay qu’on doit son retour sur le devant de la scène. Autoproclamé « Ambassadeur du Wellington », il a, par ses nombreux restaurants et son aura médiatique, largement contribué à faire (ré)apprécier à sa juste valeur ce plat technique qui peut vite devenir catastrophique s’il est mal maîtrisé. Preuve en est, s’il en fallait, que le bœuf Wellington est devenu son plat signature: ses restaurants de Las Vegas en écoulent 1200 portions par jour.

Après l’impulsion donnée par Gordon Ramsay, le Wellington, par la grande maitrise technique qu’il requiert, a permis à de nombreux chefs d’exprimer leur virtuosité, devenant ainsi un plat incontournable de plusieurs restaurants. Parmi les plus connus, on peut notamment citer celui du restaurant Bozar à Bruxelles, mais aussi celui à la biche du restaurant Elmer à Paris, celui au porc ibérique du chef espagnol du restaurant Xiquet à Washington ou celui du restaurant Coquille en Chine servi avec une huître fumée pour un accord terre-mer surprenant (aussi surprenant que le prix : 250$, tout de même).

Dernier indice de la coolitude du Wellington ? La vidéo diffusée sur Instagram il y a moins d’un mois, de deux des frères Beckham se filmant en train de préparer un bœuf Wellington et qui cumule déjà quasiment 156 000 likes.

Acte 3 : les tourtes et pies

Derniers plats à profiter de cette nostalgie culinaire : les pies et tourtes.

Petite précision gastronomique et culturelle tout d’abord (grâce à l’aide de la pointue Pascale Weeks qui nous régale de recettes et astuces documentées dans sa newsletter) : la pie diffère légèrement de la tourte par sa garniture (celle de la pie, anglo-saxonne, est hachée plus finement, là où la version française valorise un hachage qui laisse de gros morceaux pour montrer la noblesse de la matière première) et par son caractère plus générique (la tourte est toujours constituée d’une pâte au-dessus et d’une pâte en dessous, là où la pie en a au moins une pâte mais pas forcément toujours les deux).

Bref, ce qu’il faut retenir, c’est que l’une comme l’autre reviennent en force et surtout à tous les niveaux de la scène culinaire. A différents instants de consommation tout d’abord : du petit-déjeuner (ce que les américains appellent “Pie for Breakfast”), au dîner, mais aussi à tous types de restauration : de la street-food à la version gastronomique très travaillée.  Deux exemples récents qui illustrent parfaitement cette dynamique :

• L’ouverture de “Groot la tourte” : un concept de street-food inédit ouvert début 2024 par 2 anciens Top Chef et qui entend rendre accessible la gastronomie des grands restaurants via le format tendance et ambulatoire que constitue la tourte (on y trouve effectivement différentes recettes très travaillées, de la végé à base d’artichauts barigoule à la version marine avec de la truite de l’Aube en passant par la classique à base de poulet de Bresse)

• L’arrivée du Chef Calum Franklin (surnommé en Angleterre « the King of Pie ») à Paris avec l’ouverture de “Public House Paris” où il propose ses recettes phares de pies. Le Chef n’est pas un débutant en la matière puisqu’il avait ouvert, dès 2017, au sein de son restaurant Holborn Dining Room à Londres une Pie Room.

Bref, vous l’aurez compris, si en 2024 tu n’as pas mangé au moins un plat en croûte, tu as raté ta vie (mais je ne vous mets pas la pression 😉).

What’s the fork ?!

Les marques en font de plus en plus le constat : un produit, même très bon, ne suffit plus. C’est l’expérience proposée, l’histoire racontée voire les passerelles créées avec d’autres marques qui favorisent l’attachement des clients.

Et s’il y a bien une marque qui a compris qu’il fallait désormais avoir un positionnement lifestyle et eatertainment, c’est Heinz.

L’emblématique ketchup rouge multiplie en effet les coups de com’ et les éditions limitées à un rythme certes surprenant mais qui – il faut le reconnaître – colle parfaitement à l’air du temps.

La preuve par 3 :

• Mai 2023 : annonce du lancement du « Heinz remix » pour les restaurants : un distributeur de sauces personnalisables pour permettre à chaque client de composer une sauce unique à son goût ==> dimension customisation

• Septembre 2023 : commercialisation d’une peinture rouge pour la décoration d’intérieur dans la teinte exacte du ketchup Heinz (teinte baptisée Red HTK 57) en partenariat avec Lick paints ==> dimension lifestyle

• Avril 2024 : commercialisation d’une sauce « Classic Barbie-cue », bien évidemment rose pour célébrer les 65 ans de la poupée éponyme ==> dimension Entertainment

Vous voulez connaître les prochaines tendances ? Plutôt que de lire dans le marc de café, prenez une cuillère de ketchup Heinz !

Family business

C’est désormais acté, le business de l’hospitalité (pourtant loin d’être le plus rentable) est devenu la danseuse de tous les acteurs majeurs de la sphère mode et cosmétique.

Nouvelle venue dans le jeu, la famille Courtin-Clarins vient d’annoncer, via sa société d’investissement Famille C Participations, un rapprochement (à hauteur de 139 millions d’euros quand même) avec la chaîne hôtelière Evok, qui possède notamment à Paris les hôtels Brach, Nolinski ou encore le restaurant Palais Royal.

L’objectif ? Proposer dans chaque hôtel des expériences plus complètes orientées autour du « bien-être ».

Le 19^ème siècle a été industriel, le 20^ème celui de la consommation de masse, le 21^ème siècle sera holistique ou ne sera pas !

Yes we can !

Petite devinette façon Questions pour Un Champion pour commencer.

« Produite à 6 milliards d’exemplaires chaque année en France, je suis cylindrique et composée d’aluminium. Longtemps boudée et perçue comme bas de gamme, je connais un vrai retour en grâce depuis quelques années. Je suis ? Je suis ? …. La canette ! »

Souvent critiquée (à tort) pour le goût métallique qu’elle pouvait donner aux boissons, la canette représentait d’une certaine façon le symbole d’un américanisme que l’on aime critiquer : celui des sodas et des bières bas de gamme.

Cependant, depuis quelques années, les perceptions des consommateurs changent : la canette gagne de manière constante des parts de marché (+2,8% en volume en 2023) et désormais près d’une boisson sur quatre est commercialisée en canette.

Petite histoire de la canette

Avant de s’intéresser aux raisons et aux impacts d’un tel revirement de situation, il est intéressant de balayer (rapidement) les grandes étapes de la canette qui remonte-, accrochez-vous, vous n’êtes pas prêt- à … Napoléon.

• En 1795, pour lutter contre le scorbut qui décimait les troupes, Napoléon lance un concours pour trouver un procédé qui permette de conserver les aliments sains pour les armées

• En 1809, Nicolas Appert répond à cette demande en inventant l’appertisation, à savoir un procédé de stérilisation par la chaleur. Il est donc l’inventeur de la conserve qui, à l’époque, était réalisée dans des bocaux en verre. Plutôt que de déposer un brevet, il choisit un prix du gouvernement et rend public le procédé qu’il a inventé en publiant en 1810 L'art de conserver pendant plusieurs années toutes les substances animales ou végétales

• La même année, un Anglais reprend sa technique, la transpose à une boîte de conserve métallique et dépose un brevet

• Grand bond en avant pour arriver dans les années 1930, date à laquelle la technique de la conserve aluminium est appliquée aux boissons : à la bière d’abord (1935) puis aux sodas. Il fallait alors un outil spécifique type « ouvre-boîte » et une technique bien particulière pour ouvrir les canettes et créer ainsi deux trous : un pour boire et un pour provoquer une arrivée d’air.

• 1958 : Ermal Fraze, un Américain, invente la languette qui permet à la fois d’ouvrir la canette et de boire. En même temps qu’elle a gagné en praticité, la canette a bien évidemment gagné en popularité

On l’a bien compris, la canette a d’abord été « populaire » au sens propre du terme, elle l’est désormais aussi au sens figuré. En bref, elle a la cote et notamment car elle répond à trois attentes fortes des consommateurs actuels.

On se lève tous pour canette

Sans revenir pour la nème fois sur le sujet, le Covid a vraiment été un accélérateur sociétal : à la fois en accroissant la vitesse d’adoption de tendances émergentes et en marquant une rupture définitive avec un mode de vie d’un autre siècle. Cela a aussi été le cas pour la canette qui s’est trouvée au point de convergence de trois attentes fortes, à savoir : consommation ambulatoire, individualisation des consommations et conscience environnementale.

Consommation ambulatoire tout d’abord car on le sait, le sacro-saint repas assis, ensemble, à table, tend à disparaitre. Il y a bien évidemment des pays plus résistants que d’autres (et notamment la France) mais la tendance est bien là et particulièrement sur les temps du déjeuner et du petit-déjeuner. L’accélération des rythmes et la recherche continue d’efficacité font qu’on profite de la pause déjeuner pour faire du sport ou des courses (voire on la saute et on grignote devant son ordinateur). Le matin on essaie de gratter quelques minutes de sommeil en plus (après en avoir perdu beaucoup à scroller sur son téléphone la veille au soir) ou on jongle avec les allongements des temps de trajet en prenant un petit déjeuner à emporter. Bref, la consommation de deux des principaux repas est devenue nomade, on the go, ambulatoire. Et pour ce type de consommation, la canette a des avantages très clairs par rapport à la bouteille : elle est ultra-légère, incassable et facile à rafraichir.

Individualisation des consommations ensuite. Clairement là où le Covid a eu le plus d’impact. Avant, le repas était une affaire de consensus et de partage : on mangeait ensemble et la même chose. Désormais, dans la lignée des fast-food ou des food-courts, on mange toujours ensemble mais plus forcément la même chose, et chacun peut exprimer son individualité à travers ses choix alimentaires. La commensalité demeure mais cohabite désormais de plus en plus avec l’individualité de la consommation alimentaire. Il en va de même pour les boissons : auparavant, on prenait une grande bouteille à partager d’eau, de vin, de soda aussi bien pour un repas que pour faire un pique-nique ou un apéritif, maintenant chacun assume socialement d’avoir des envies ou des goûts différents des autres convives et plutôt que de passer du temps à chercher un consensus, chacun prend la boisson qui lui plait. La canette avec son format standard 33cl, une portion individuelle, correspond pleinement à cette tendance.

Conscience environnementale ensuite, car la canette présente beaucoup d’atouts écologiques : moins consommatrice d’énergie que le verre lors de la production, recyclable à l’infini (les trois quarts de l’aluminium produit depuis l’invention de la canette sont toujours en circulation), légère (grâce à des épaisseurs plus fines d’aluminium, le poids d’une canette a été réduit d’un tiers environ depuis les années 80) et empilable pour réduire les émissions de Co2 liées au transport. Le verre et le plastique peuvent aller se rhabiller et, surtout, le consommateur réconcilie ainsi sa conscience avec ses pratiques de consommation.

Nouveaux usages

La canette ayant la cote, elle devient le contenant évident pour toutes les « nouvelles boissons » qui veulent justement s’ancrer dans ces codes de consommation contemporains. Avec, pour les marques, un avantage non négligeable par rapport à la bouteille, sa surface d’impression à 360°. Celle-ci permet en effet d’avoir un large territoire d’expression pour instaurer l’identité de marque, expliquer la valeur ajoutée du produit et rentrer en connexion avec le consommateur.

Si, au début, la canette se limitait uniquement aux sodas et aux bières de grande consommation, elle a désormais profité d’un upgrade en “all inclusive” avec aussi bien des boissons bio aux fruits, des kéfirs, du thé ou du café glacé, des infusions au CBD, le cultissime Cacolac ou, plus récemment les eaux telles que Cristalline.

De manière plus anecdotique, la marque Gaku (on peut toujours compter sur les Japonais pour faire du kawai sur les dernières tendances!) a lancé des desserts conditionnés en canette avec un packaging très alléchant pour une plus grande facilité de transport et de dégustation.

Cependant, la canette s’est surtout imposée grâce à deux catégories en constante progression : les energy drinks et les RTD (ready-to-drink), à savoir les cocktails prêts à boire, qui, après une hausse de 171% en 2020, affichent encore un taux de croissance annuel prévisionnel autour de 13,4% jusqu’à 2030.

Si le contenu s’est diversifié, le contenant n’est pas en reste. En effet, depuis quelques temps, apparaissent dans les rayons des “slims cans”, à savoir des canettes plus élancées et moins larges voire même des “skinny cans” au format 25 cl. Pourquoi ? Pour permettre aux marques à la fois de passer un message subliminal (canette plus élancée rime inconsciemment dans l’esprit des gens avec boisson plus healthy) et pour détacher la canette de ses codes populaires habituels en lui apportant un positionnement plus sophistiqué (qui passe par le design et donc la forme).

Et le vin ?

Parler du vin en canette en France à l’heure actuelle, c’est comme mentionner l’affaire Dreyfus jadis : il y a les pour, il y a les contre mais cela laisse rarement indifférent.

Pour essayer de faire simple - et sans m’attirer les foudres d’aucune des parties -, la canette présente certes des avantages mais aussi des inconvénients (réponse de Normand 😊).

Au rayon des avantages, on peut mentionner qu’elle bloque 100% des UV (contrairement au verre) et que, grâce à son format moderne, (consommation à la fois individualisée et ambulatoire que nous avons évoquée plus haut), elle séduit une cible plus jeune. Point non négligeable pour la filière quand on connait la baisse continue de la consommation de vin à l’échelle mondiale et le désintérêt des populations plus jeunes pour le vin au profit des cocktails, des autres alcools ou même du sans alcool.

Au rayon des contre, au-delà de la très forte barrière psychologique liée à ce contenant, le principal inconvénient est que la canette, par son caractère totalement hermétique, ne permet pas le vieillissement du vin comme peut le faire une bouteille en verre munie d’un bouchon en liège.  La canette est donc plutôt appropriée aux vins destinés à être bus dans les deux ans qu’aux grands crus amenés à vieillir.

Qu’on soit pour ou contre le vin conditionné en canette, il faut reconnaitre néanmoins qu’il est une réalité grandissante du monde viticole, dont le marché est estimé à plus de 725 millions de dollars d’ici 2030. Les pays historiques du vin ont – forcément – une adoption plus lente du format mais il est déjà fortement développé (et admis socialement) dans les pays anglo-saxons et nordiques dont la culture œnologique est plus nouvelle.

En France, dans cette dynamique, la marque Canetta coche toutes les cases de la tendance : des vins vivants, une esthétique travaillée dans un style rétro-seventies et un discours marketing reprenant les codes de la consommation ambulatoire et individualisée : « Une Canetta = un verre et demi. Idéal pour partir en goguette, pique-niquer, se poser à l’heure du coucher de soleil ou accompagner vos repas sur le pouce! »

Enfin, signe que la canette est devenue un élément socialement valorisé et quasi-statutaire au même titre que le téléphone ou les lunettes de soleil, sachez qu’il existe désormais un accessoire spécifique pour emporter sa canette, non pas discrètement cachée dans un sac ou un lunch-bag mais fièrement affichée : le kooz beverage holder. Composé d’un support cylindrique et d’une chaînette, tous les deux déclinés dans de multiples imprimés et coloris, il permet de '“ keep your bevvies close and cool” (NDT: garder ses petites boissons préférées toujours à portée de main d’une manière cool).

Après les listes d’attente pour les it-bags dans les grandes maisons de mode, bientôt des défilés avec des can-bags ?

Lu, vu, entendu

Après toute la vague de parutions commentant la cérémonie d’annonce du palmarès du Guide Michelin qui s’est tenue le 18 mars dernier, un article aborde le sujet du guide rouge sous un autre angle en étudiant comment les récompenses Michelin ont un impact sur les restaurateurs et peuvent conduire  « à des actions compensatoires et à des tentatives de se conformer aux attentes associées à une position élevée ».

En synthèse, via l’étude de la ville de Washington (où le Guide Michelin est arrivé en 2016), 3 changements principaux ont été observés dans les menus des primés liés à ce « choc de statut » à savoir :

• Longueur des descriptions des plats augmentée de 10%

• Accent mis sur l’authenticité en mentionnant notamment davantage les techniques de cuisson

• Et … augmentation des prix en moyenne de 5% (pas fous !)

Où l’on voit comment le “filet de bar, sauce agrumes et tombée d’épinards” vendu à 25$ devient le “Bar ikéjimé cuit au binchotan, émulsion légère aux agrumes du jardin de Mr. Smith et épinards frais de notre potager” proposé pour 35$ …

Mushroom-service

Je vous avais déjà parlé il y a quelques numéros maintenant de la place croissante des champignons dans nos vies avec ce que les Anglo-saxons, dans leur art de la sobriété, ont nommé « the mycelium movement ».

La tendance se confirme avec l’ouverture à Manhattan, en février, d’un restaurant entièrement dédié au champignon. Nommé Funghi, ce restaurant plant-based propose des plats uniquement à base de champignons - des dumplings de champignon “Lion’s mane” au crumble de champignons des bois et beurre d’algues nori, en passant par un enchilada des sous-bois.

Créé pour répondre à cet intérêt croissant des clients pour les champignons, le restaurant a pour ambition de « proposer une cuisine totalement végétale raffinée qui plaise à chacun, vegan ou non » (tdla). Un positionnement inclusif et proche de celui de Faubourg Daimant à Paris qui fait le buzz depuis son ouverture avec sa cuisine végétale raffinée et qui témoigne d’une mutation profonde de l’hospitalité (et des consciences individuelles) vers une alimentation moins carnée.

L’épicerie en connait un rayon

Quand on parle d’épicerie, viennent immédiatement en tête trois images.

1. L’épicerie du coin, véritable petite caverne d’Ali Baba qui sauve certains dimanches soir quand on découvre une pénurie de céréales pour le lendemain ou de dentifrice pour le soir même

2. L’épicerie fine (Hédiard ou Fauchon en tête) avec des coffrets de pâtes de fruits pour les grand-mères ou des cadeaux gourmets touristiques

3. L’épicerie Smoby - car oui, qui n’a jamais joué à le(la) marchand(e) » étant petit ?

Au-delà de ces trois « clichés » d’épicerie émerge un nouveau genre qui semble s’installer de manière durable dans le commerce de proximité.

Erewhon

Avant de rentrer plus en détail dans l’analyse de ce nouveau lieu d’hospitalité que constitue désormais l’épicerie, il faut se pencher sur le cas d’Erewhon.

Ce nom ne vous dit peut-être rien (pour le moment !) mais sachez qu’il est au commerce alimentaire ce que Suprême est à l’habillement : la hype absolue.

Pourtant au commencement en 1966 (à Boston puis, 3 ans plus tard, à Los Angeles), Erewhon est une simple épicerie avec un positionnement orienté macrobiotique/santé. Désormais, bien que l’enseigne ne compte que 10 établissements à Los Angeles, elle est devenue un symbole statutaire de la West Coast et fait partie en 2023 des trois plus grosses valorisations média US dans la catégorie supermarché/hypermarché à côté des deux géants que sont Trader Joe’s et Whole Foods.

Entre-temps, que s’est-il passé ? Le rachat en 2011 par l’entrepreneur Tony Antoci qui, sentant l’intérêt croissant des clients pour les préoccupations santé et bien-être, transforme Erewhon en une marque lifestyle exclusive.

Comment ? Grâce à une sélection produits pointue (la curation dont nous reparlerons plus tard), une véritable expérience de shopping en magasin, une ligne de produits dérivés (du tote bag au sweat) une affluence de célébrités shoppant les produits (et qui contribuent largement au « Erewhon effect ») et, surtout, grâce à ses … smoothies.

En effet, Erewhon a, de manière très intelligente, choisi comme produit iconique le smoothie qui permet :

1. D’ancrer le positionnement lifestyle cool de la marque : on ne compte plus le nombre de photos volées de stars avec leur smoothie Erewhon

2. D’offrir de multiples déclinaisons événementielles pour entretenir la désirabilité de la marque : le plus connu est le smoothie co-créé avec Hailey Biber et vendu pour la modique somme de 18 $, mais on peut aussi mentionner celui co-brandé avec la marque de skincare Agent Nateur et dont 16 000 exemplaires se sont vendus en un mois

3. De proposer un « luxe accessible » et de permettre ainsi à chacun d’avoir son fameux quart d’heure de célébrité : le commun des mortels ne peut en effet pas faire ses courses quotidiennes chez Erewhon mais peut se permettre un smoothie pour se prendre en photo avec et dire « moi aussi »

Bref, Erewhon a contribué à rendre l’acte d’achat alimentaire tendance et, surtout, en a fait non pas une corvée mais un nouveau temps (et lieu) de sociabilité. On est bien loin de la Supermarket Lady de Duane Hanson poussant son caddie.

Nouvelles attentes

En-dessous de cette face visible de l’iceberg que constitue le buzz autour de l’épicerie Erewhon se cache un phénomène bien plus profond accéléré par le Covid : l’acte d’achat alimentaire est devenu un petit luxe du quotidien.

Karl Lagerfeld, en grand visionnaire qu’il était (vous ai-je déjà dit que j’avais 3 passions dans ma vie : Dijon, Karl et Ottolenghi ?), avait organisé dès 2014 un défilé Chanel dans un supermarché entièrement reconstitué sous la nef du Grand Palais. Les mannequins défilaient dans des rayons garnis de « Cocoquillettes » ou de « Sardines au tweed », faisant ainsi passer l’acte d’achat alimentaire d’un acte fonctionnel et privé à un acte statutaire et social.

Ce passage du privé au public s’est à la fois renforcé et accéléré avec le Covid (période où – rappelons-le – quasiment la seule chose qu’on pouvait acheter était à manger et à boire !). Dans cette nouvelle vision des plaisirs du quotidien, des petits luxes à s’octroyer aussi bien pour sa santé physique que mentale, la nourriture a pris une place prépondérante et a surtout acquis, encore une fois, une pleine légitimité sociale. Il est désormais mieux socialement accepté de faire un unboxing de ses courses alimentaires avec leurs petites découvertes qu’un haul de sa dernière razzia Zara.

Une étude réalisée l’année dernière aux Etats-Unis pour le Vogue Business confirme cette tendance, plus particulièrement sur les jeunes générations. En effet, sur 166 jeunes âgés de 16 à 24 ans, plus de la moitié d’entre eux avaient acheté ce qu’ils considèrent comme un luxe alimentaire l’année passée.

Orange is the New Black and food is the new luxury.

Nouveaux codes

Avant de déterminer les marqueurs communs de ces épiceries nouvelle génération, il convient de mentionner ce qui les différencie des épiceries fines telles que nous les connaissons tous. Alors que l’épicerie fine va proposer des produits de qualité, luxueux et souvent avec une connotation exotique (caviar, épices, fraises d’Afrique du Sud en plein hiver), l’épicerie nouvelle génération va, quant à elle, chercher aussi (bien évidemment!) des produits de qualité mais en favorisant la proximité ou, en tout cas, la production en petite quantité.

Concrètement, toutes ces épiceries nouvelle génération ont en commun 3 attributs.

• Curation : un aspect nouveau et complètement central pour ce genre de magasins. Certains trouveront sans doute qu’il s’agit d’un mot pompeux pour dire sélection produits mais la curation ajoute en fait une vraie dimension incarnée dans les produits choisis, tel l’œil d’un galeriste en art ou la patte d’un architecte pour le design d’intérieur. Les clients ne viennent pas pour avoir un choix impersonnel mais pour des produits vraiment choisis par une marque/une personne pour leur goût, leur histoire ou leurs bienfaits. Le phénomène est tellement puissant – et représente surtout une valeur ajoutée difficilement copiable - que commence à s’esquisser la notion de CaaS, à savoir Curation As A Service

• Storytelling : tous les produits sélectionnés, en plus d’être bons, ont un narratif fort, basé sur le lieu de production, l’histoire du producteur ou un certain savoir-faire avec un packaging et des codes graphiques souvent très travaillés. Marques réputées et marques émergentes se côtoient ainsi dans des rayons qui contentent les clients, avant même la dégustation, dans leur désir croissant d’histoire derrière le produit

• Communauté : le fameux « sense of belonging ». L’épicerie devient en effet un lieu de vie, un espace de socialisation qui crée des connexions. Au-delà d’aller y faire ses courses et d’adhérer à un programme de fidélité, on s’y retrouve aussi pour assister à des conférences, prendre un café ou suivre des ateliers. Bref pour y vivre des expériences toujours alignées avec cette dimension holistique qui constitue le cœur des attentes clients et, donc, le positionnement de ces nouvelles épiceries. Cela se traduit aussi bien visuellement dans l’organisation spatiale de la boutique (avec souvent une grande table communautaire ou en tout cas un espace avec quelques chaises où les clients peuvent se réunir), que commercialement avec un certain nombre de produits dérivés (car les clients sont fiers d’afficher leur sentiment d’appartenance à ce nouveau lieu lifestyle).

Nouvelles adresses

Ces épiceries nouvelle génération fleurissent dans les grandes villes.

Sur les marchés anglo-saxons, au-delà du fer de lance Erewhon, des épiceries telles que Foxtrot ou Happier Grocery aux US, ou The Grocery à Londres contribuent à l’expansion de ces nouveaux tiers lieux.

A Paris, Maison Plisson ou Causses s’inscrivent pleinement dans cette tendance. A Marseille, l’Epicerie idéale régale depuis longtemps les gourmets en quête d’exclusivité récemment rejointe par Moutchou. On peut aussi mentionner L’idéal à Lille ou Les Récoltants à Bordeaux.

L’Epicerie pas fine incarne ce nouveau modèle d’épicerie dans sa version online. Co-fondée en octobre de l’année dernière par Pharell Arrot, senior editor chez Konbini, elle offre une sélection partiale et éclectique (de la sauce piquante au chocolat, en passant par les livres) pour que la cuisine « respire le cool » avec des produits qui « ont tous une histoire, souvent marrante, parce qu’on n’est pas ici pour être élitiste ».

Si vous cherchez une destination trendy pour vos prochaines vacances, vous l’avez compris, l’épicerie is the place to be !

Mode de vie

La stratégie de diversification des marques de mode à différents domaines de notre vie est désormais actée. Après avoir investi la décoration d’intérieur et la food, la nouvelle tendance pour les mastodontes du luxe consiste à développer leur branche Entertainment, confirmant que nous sommes désormais dans une ère où le divertissement est roi. En effet, en l’espace de quelques semaines :

• Saint Laurent a transformé une de ses boutiques parisiennes de prêt-à-porter en un espace culturel hybride mêlant notamment livres rares, disques épuisés et tirages photo pour en faire « une nouvelle destination culturelle (…) dédiée à l’art et aux nouveaux modes d’expression ». Ceci fait suite à la création, l’année passée, de la société « Saint Laurent productions » qui faisait alors de Saint Laurent la première maison de luxe à intégrer la production de films à part entière dans ses activités

• LVMH se lance à son tour dans le divertissement comme centre de profit en annonçant il y a 15 jours la création de la structure « 22 Montaigne Entertainment » pour “co-développer, co-produire et co-financer" des contenus exclusifs en lien avec le portefeuille de marques du groupe. Cette société permettra notamment de nourrir le storytelling et d’accentuer le brand content dont on sait qu’il est désormais un axe-clé d’engagement client (recrutement et fidélisation) pour les marques

Nous sommes désormais pleinement dans le temps du content-tainment.

Merci d’avoir lu French flair (& food). Cette newsletter est comme la convivialité, elle est meilleure quand elle est partagée !

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Intérêt croissant

Il est intéressant de constater dans la sémantique française l’usage de l’adjectif « haut » pour décrire un concept artisanal, plutôt de luxe et prestigieux.

Si la haute couture est bien évidemment connue partout dans le monde (en français dans le texte), de nouvelles expressions apparaissent telles que “haute horlogerie”, “haute parfumerie” ou “haute maroquinerie”. Instantanément, elles suggèrent dans l’imaginaire du client à la fois le positionnement luxe et le caractère très français.

Pour ses 60 ans, Sofitel va encore plus loin en lançant le concept de … “haute croissanterie”. A cette occasion, la chaîne d’hôtels déploie dans ses établissements une offre salée et sucrée haut de gamme, construite autour du croissant et déclinée en fonction des cultures culinaires de ses différents chefs. Au lancement, vous pourrez déguster à Dubaï un croissant à l’avocat et au fromage de chèvre local, au Panama, un croissant aux notes citronnées et à Séoul, un croissant spicy aux épices coréennes et d’autres créations viendront rythmer l’année partout dans le monde.

En choisissant de s’appuyer sur l’emblème du petit-déjeuner français et en affirmant le caractère sophistiqué via son naming « haute croissanterie », Sofitel réaffirme ainsi son positionnement : « l’ambassadeur de l’élégance et de l’art de vivre à la française dans le monde ».

De Audrey Hepburn à Emily in Paris, le mythe du croissant français a encore de beaux jours devant lui !

Or-fève

Après un mois de janvier plein de bonnes résolutions en tous genres (et déjà largement non suivies), parlons aujourd’hui d’un sujet que je n’ai étonnamment jamais évoqué alors qu’il est ô combien présent dans mon quotidien : le chocolat.

Privilège de l’aristocratie à son arrivée en France, consommé pour ses vertus énergétiques et aphrodisiaques, il est petit à petit devenu un produit de grande consommation voire même un symbole de « food craving ». Le rayon chocolat est désormais un rayon incontournable des supermarchés avec des linéaires de tablettes de chocolat produites par des industriels de l’agro-alimentaire. Et, il faut le reconnaitre, tout le monde s’en contentait plus ou moins.

Mais les choses changent. Si le chocolat reste, bien entendu, d’abord et avant tout un produit de plaisir (« indulgence » pour les anglo-saxons), on constate que des attentes plus aspirationnelles sont venues se greffer. Non, on ne mange plus « bêtement » un carré (ou deux ou trois) de chocolat, mais on attend désormais de lui qu’il soit bien plus que ça.

Attente n°1 : le chocolat comme vecteur d’expérience

Avant, quand on mangeait du chocolat, la principale attente était … qu’il ait le goût du chocolat.

Maintenant, quand on croque un carré, on en espère une expérience de dégustation, qu’il emplisse le palais et nous emmène dans le monde de Willy Wonka. Le pionnier de ce type de positionnement est bien entendu Magnum, première marque de glace destinée uniquement aux adultes (historiquement la glace est plutôt perçue comme un produit pour enfants) et dont tous les codes (nom des produits, packaging, PLV, publicité) font comprendre clairement qu’on ne va pas juste manger une glace mais vivre une expérience de plaisir intense.

Dans cette recherche d’intensité, la palatabilité du chocolat, c’est-à-dire la sensation agréable provoquée lors de la dégustation, est donc très largement travaillée par les fabricants pour proposer des expériences multisensorielles. Au-delà de la fonte attendue classiquement pour du chocolat, les consommateurs recherchent désormais des mélanges de saveurs et de textures avec un plaisir immédiat. La satisfaction sensorielle (texture, son, visuel et goût) est donc très largement étudiée, tant par les industriels que par les chocolatiers plus artisanaux ; et les tablettes ou bonbons de chocolat sont désormais régulièrement agrémentés de ganache coulante (caramel, fruits, praliné) ou de toppings, voire des deux en même temps. Le phénomène s’est tellement développé que les exemples sont multiples mais on peut notamment citer un chocolat aux « pépites » de miel chez Cadburry, des bonbons de chocolat avec des inserts de cocktail tels que Negroni ou Caïpirinha chez Honold (Suisse), des tablettes au sucre pétillant chez Madame Cacao ou les fameuses « Barres infernales » de Pralus. Avec le développement de cette nouvelle offre, tout le monde est gagnant : les consommateurs qui auront, l’espace d’un instant, eu leur ticket d’or et les fabricants qui augmentent leur panier moyen (comme vous pouvez l’imaginer, ce type de chocolat « sensationnel » est vendu bien plus cher qu’une simple tablette de chocolat).

Toujours dans cette quête expérientielle, qui incarne clairement le leitmotiv du siècle, on peut mentionner aussi le chocolatier Raaka à New-York qui fait vieillir certains de ses chocolats dans des tonneaux de whisky. En effet, le beurre de cacao naturellement présent dans le chocolat le rend particulièrement perméable aux odeurs. Le chocolat, en « vieillissant » dans ces fûts va donc prendre des notes de spiritueux qui donneront à la dégustation une autre ampleur pour une expérience singulière. Dans un autre style, mais toujours avec cette motivation intrinsèque d’expérience, Hoct&Loca à Paris affiche la couleur dès sa baseline « Mes expériences chocolat », et promet des chocolats fondus qui vont embarquer le client dans un « véritable voyage initiatique », « une expérience douce et savoureuse ».

Bref, plus besoin d’aller au spa, mangez du chocolat.

Attente n°2 :  le chocolat comme plaisir de connaisseur

En parallèle de cette recherche d’expérience sensationnelle (au sens propre), on constate aussi un intérêt croissant pour l’origine du chocolat, aussi bien en termes gustatifs qu’en termes de conditions de production.

Avant de rentrer plus en détail dans cette attente, faisons un pas de côté avec Nespresso. Nespresso, avec tout ce qu’on peut dire sur ce géant industriel et sa proposition ultra-marketée, a eu un mérite indéniable : faire monter le niveau moyen de connaissance des clients sur le café. Grâce à leurs capsules, chacune associée à une force et à un profil aromatique, ils ont fait prendre conscience aux consommateurs qu’on ne buvait pas simplement « du café » mais « des cafés » et que le terroir avait une influence sur le goût du café (à l’instar du vin).

Il en est de même pour le chocolat. Les consommateurs ont progressivement pris conscience qu’il n’y avait pas 3 chocolats (noir/lait/blanc) mais une multitude de chocolats en fonction à la fois de l’origine des fèves et du processus de transformation. Cette montée en connaissance, avec un vrai intérêt pour l’histoire autour du produit, s’apparente donc plus à un plaisir de connaisseur, plus « intellectualisé » et pas uniquement à un plaisir sensoriel immédiat.

Et donc concrètement, on croque quoi ?

• On croque de plus en plus de chocolat « bean-to-bar » (c’est-à-dire que le chocolatier reçoit directement les fèves brutes de cacao et les transforme de A à Z – alors qu’historiquement les chocolatiers achetaient des pastilles de cacao de couverture déjà transformées par des intermédiaires types Valrhona, Chocolaterie de l’Opéra ou Barry Callebault). Jade Genin, par exemple, revendique clairement de travailler un chocolat de couverture pure origine et monovariétal. La boutique Kosak à Paris, quant à elle, se présente comme “dealer de grands crus” et ne propose que des tablettes bean-to-bar sourcées aux quatre coins du monde

• On s’intéresse davantage aux différentes étapes de production pour apprécier des chocolats avec des caractères singuliers : tablette non conchée chez Alain Ducasse ou ouverture récente à Paris de la première boutique de la marque Sabadi, qui fabrique le « chocolat di Modica » - (seul chocolat à bénéficier d’une IGP) et à être produit uniquement à froid

• On recherche des instants de dégustation, comme on pourrait le faire avec le vin, en goûtant plusieurs chocolats et en comparant leur profil aromatique et leur longueur en bouche. En témoigne le développement de coffrets tout prêts permettant d’organiser ces dégustations (coffret initiation « Les sens du chocolat » chez Cluizel ou coffret Valrhona « Les instants dégustation » par exemple)

• On prend conscience des conditions de production et on achète, en connaissance de cause, des chocolats porteurs de labels pour un plaisir plus raisonné et responsable (Cacao trace, Fair Trade Original, Rainforest ou Slave-free chocolate par exemple)

• On cherche, dans la même dynamique, à ne pas utiliser uniquement les fèves mais à valoriser et utiliser l’ensemble de la cabosse (qui représente environ 70% du produit brut et qui partait habituellement en déchet). Blue Stripes, une entreprise américaine, « upcycle » ainsi l’ensemble de la cabosse en proposant différents produits utilisant le « jus », les fibres ou le beurre de cacao.

Preuve s’il en fallait encore de cette tendance, l’ouverture récente de boutiques, non pas d’artisans, mais de groupes avec une grosse force de frappe qui témoignent du potentiel business du chocolat de connaisseur. Valrhona tout d’abord, qui investit de plus en plus la sphère B2C avec l’ouverture d’un lieu hybride à Paris entre découverte et dégustation pour valoriser son expertise de la filière ; Dengo ensuite, une marque brésilienne à impact social et environnemental beaucoup plus récente (5 ans) mais dirigée par Charles Znaty, ex-associé de Pierre Hermé et partie intégrante du succès de la maison éponyme.

Attente n°3 : le chocolat comme élément bien-être

Qui n’a jamais dit un jour « Je mange du chocolat, c’est bon pour le moral il y a du magnésium » ?

Ce qui était une boutade devient aujourd’hui de plus en plus réalité. Dans la tendance que nous avons évoquée dans la dernière newsletter de l’individu augmenté, le chocolat devient aussi un moyen de « body hacking ». On attend désormais de lui qu’il soit vraiment bon dans tous les sens du terme : bon à la dégustation, bon pour le corps, bon pour l’esprit.

Sur le marché, apparaissent ainsi de plus en plus de chocolats agrémentés d’ingrédients ou de nutriments bons pour la santé. En version soft, avec des fruits secs, des oléagineux ou des agrumes qui – dans l’inconscient collectif – sont synonymes d’aliments santé. En version hard avec des barres chocolatées qui annoncent fièrement être enrichies en fibres, calcium, vitamines ou oméga 3.

Sur ce segment de marché, au-delà de la composition nutritionnelle, c’est aussi la façon de marketer le chocolat qui devient complètement différente. Loin des codes de pur plaisir mentionnés dans la première attente, les chocolats doivent réussir ici le délicat équilibre de « healthy indulgence » dans tous les éléments de leur marketing mix : produits souvent sur des formats de snacking individuel, gammes chromatiques en fonction du bénéfice associé (ex. couleurs pastel pour des chocolats détente, vs. couleurs vives pour des chocolats plutôt destinés à renforcer l’organisme), noms évocateurs du bénéfice (« gut immunity », « stress reduction » ou « sweet dreams »).

Certaines marques, telles Delikao, vont même à la frontière de la cosmétologie avec des chocolats intitulés « Skin glow » enrichis en acide hyaluronique qui retardent le vieillissement cutané et le stress oxydatif (à raison de quelle quantité par jour ?).

Toujours dans cette tendance de chocolat comme révélateur de nos choix de vie, certains chocolatiers se sont mis, par conviction ou intérêt business, à développer des produits correspondant à des régimes alimentaires de plus en plus suivis.

Le chocolat vegan tout d’abord, à savoir un chocolat produit sans aucun intrant animal. Cette tendance de fond (41% des consommateurs au niveau mondial déclarent rechercher des chocolats « plant-based ») touche tous les acteurs de la filière : de l’artisan haut de gamme (Jade Genin de nouveau en permanent ou La Maison du Chocolat, en éphémère) au grand groupe industriel (Nestlé a commercialisé un KitKat complètement vegan et Lindt propose aussi 5 tablettes vegan), en passant par les hard-discounters (Aldi commercialise des pralinés vegan en Allemagne).

Le chocolat keto ensuite (qui correspond au régime cétogène). Pour l’instant beaucoup plus confidentiel, mais tout aussi révélateur de ce phénomène du chocolat comme partie intégrante de mon individualité, avec notamment la marque Awake qui propose des bouchées de chocolat « keto certified » ou la marque « Keto Hero » (rien que ça !) qui propose aussi toute une gamme de chocolats cétogènes.

On l’a bien compris, on ne mange plus « simplement du chocolat ». On attend de lui qu’il nous fasse faire un tour de montagnes russes dès la première bouchée, qu’il nous convertisse en Docteur ès Chocologie ou qu’il nous transforme en super-héros du quotidien.

De trois couleurs, le chocolat est désormais passé à 3 attentes … avec un prix aussi multiplié par 3 !

Lu, vu, entendu

En tant que descendante (à peine auto-proclamée) des Ducs de Bourgogne, je me devais de vous parler d’un livre à paraitre le 15 février aux éditions Menu Fretin, écrit par Matthieu Aussudre et intitulé Le bœuf bourguignon, petite histoire d’un grand plat.

Dans ce livre qui retrace toute l’histoire de ce plat emblématique de la culture culinaire française, on apprend notamment que le nom est mentionné pour la première fois en 1867. A travers une revue de littérature et une analyse approfondies, l’auteur répond à toutes les questions – existentielles – qui peuvent surgir lors de la préparation tant sur le choix de la viande que celui du vin, ou même du plat à utiliser.

Bref un manuel indispensable pour mieux comprendre (et surtout réussir) un plat phare de la convivialité à la française.

Et pour finir cette newsletter, quelle plus belle conclusion que la citation, extraite du livre, d’une Bourguignonne célèbre :

“Aujourd’hui, je veux un bœuf bourguignon, 
mais qui soit de Bourgogne.”

Colette.