French flair (& food), menu du 14 avril 2025
Snack content
Snack content au sens propre du terme car, à la suite de l’intérêt accru pour la mixologie, les snacks de bar qui accompagnent traditionnellement la dégustation sont en plein renouveau.
Au-delà des classiques cacahuètes ou chips, les bars et speakeasies, après avoir revu en profondeur leur carte de cocktails et spiritueux, effectuent le même travail sur leur offre de petite restauration pour plusieurs raisons faciles à comprendre : création de différenciation (au même titre que les cocktails signature, les établissements peuvent proposer des bouchées signature), expérience de pairing dont sont friands les clients et logiquement … augmentation du ticket moyen.
Le magazine Eater mentionne notamment quelques nouveaux snacks remarquables à New-York parmi lesquels on peut citer :
Un « Addictive Cabbage » où des feuilles de chou blanc sont marinées/saumurées dans un mélange d’inspiration japonaise puis présentées telle une rose à effeuiller
Une version haut de gamme des chicken wings où les ailes sont entièrement désossées et garnies d’une farce cuisinée puis laquées de mirin et de shoyu avant d’être grillées
Un plat de haricots blancs façon cacio et pepe
A boire et à manger !
Le diable habite en Prada
Si tout le monde connait Le Diable s’habille en Prada, sachez-que la grande tendance du luxe est désormais, non plus de s’habiller, mais d’habiter dans un univers signé de sa marque fétiche.
Ce que l’on vient de résumer, de manière très simplifiée ici en deux lignes, représente en fait un phénomène majeur de l’hospitalité, qui commence à émerger en Europe, bien qu'il soit déjà très présent en Amérique et en Asie, sous la forme des fameuses « branded residences ».
Les fondations
De manière très formelle, une « branded residence » est une propriété résidentielle qui porte le nom et l’image d’une marque de luxe (souvent issue de la mode, de l’automobile ou de l’hôtellerie) et qui offre, au-delà des logements, une expérience de vie à la fois immersive et exclusive, intégrant l’univers de la marque, tant du point de vue du design que des services (spas, restaurant gastronomique, conciergerie, etc.)
Les premières branded residences font leur apparition à New-York dans les années 20 avec des hôtels comme The Pierre ou le Sherry-Netherland qui offrent, en plus de leurs chambres, des appartements à louer sur de longues durées par des clients très fortunés.
Durant un siècle, ce concept est resté très rare voire anecdotique. Depuis 4-5 ans, il prospère à vitesse grand V pour répondre à une nouvelle manière de consommer le luxe : on n’achète plus uniquement un produit – aussi exclusif soit-il - mais des services personnalisés et une expérience lifestyle ultra haut de gamme.
Concrètement, les branded residences reposent sur trois caractéristiques systématiquement présentes :
Un partenariat entre un promoteur immobilier haut de gamme et une marque de luxe
Un design lié aux codes de marque (ex. les couleurs, le design signé par le Directeur artistique, des espaces communs reprenant l’univers olfactif, etc.)
Des services ultra luxe et personnalisés (par exemple, restaurant privé mais aussi salle de prière pour les résidences du Moyen Orient ou salle de karaoké privée pour les Philippines)
Dans une ère post-covid où le lifestyle, les services et le caractère exclusif comptent encore plus qu’avant, on comprend pourquoi les branded residences fleurissent comme les jonquilles au printemps (oui, je fais dans la saisonnalité).
Figures, sweet figures
Si les branded residences restent, pour le moment, encore peu implantées en Europe (le vieux continent représente seulement 10% du marché mondial), le concept - déjà bien implanté aux Etats-Unis - se développe très rapidement dans de nouvelles régions, telles que le Moyen-Orient, l’Asie ou l’Amérique latine.
Il y a actuellement plus de 1300 projets de branded residences à travers le monde avec, bien évidemment, en tête la Floride et les Emirats.
En Europe, l’Espagne est la plus avancée dans le domaine avec 6 projets déjà réalisés et 12 en cours de construction. Et le tout premier concept de branded residence vient d’être lancé en France. Nommé « Port Marseillan » et prévu pour une livraison en 2027, il se présente comme « le nouveau développement immobilier et resort le plus prestigieux de la Méditerranée » avec « des résidences au concept architectural exceptionnel et des services sur mesure pour une expérience millésimée. »
Deux salles, deux ambiances
Dans ce concept large des branded residences, il convient de distinguer 2 catégories bien différentes : les branded residences adossées à des marques hotelières de luxe et les branded residences associées à des marques de luxe hors hospitalité (mode, beauté ou automobile).
Dans ce domaine, les marques hotelières ont une longueur d’avance et contrôlent 80% du marché. En effet, comme l’explique Jessica Jahns, Directrice de la recherche pour l’hôtellerie et l’hospitalité sur la région EMEA au sein du groupe immobilier JLL :
« Hotel brands have a huge amount of experience in managing complex properties and catering for the differents needs of a wide variety of guests. Both these elements are keys to how branded residences operate.” (Les marques hôtelières possèdent une vaste expérience dans la gestion de propriétés complexes et dans la satisfaction des divers besoins d’une large variété de clients. Ces deux éléments sont essentiels au fonctionnement des résidences de marque).
Pour ces dernières, il s’agit plus d’une stratégie d’extension de marque que d’une stratégie de diversification et, finalement, d’un certain retour au modèle originel. En effet, les synergies entre l’hôtel et la résidence sont nombreuses et permettent de rentabiliser aussi bien les infrastructures haut-de-gamme (salle de fitness, spa, piscine, restaurant haut de gamme), que les services (conciergerie, voiturier, kids club). Cette extension offre aussi à ces grandes chaines hôtelières un relais de croissance dans un secteur en pleine disruption, avec des frontières de plus en plus floues entre habitation résidentielle et hospitalité. A tel point que parfois, sur certains emplacements-clés, le choix entre opérer un hôtel ou opérer une branded residence est longuement discuté.
Dans cette catégorie, on peut notamment citer les résidences Four Seasons à Toronto, Jakarta ou Bangkok, les résidences Mandarin Oriental, dont une ouvrira à Madrid cette année, les Fairmont Residences avec une ouverture prochaine à Dubaï, les résidences Mariott à Manchester, Dubaï ou Costa del Sol ou les résidences Hilton au Texas.
L’autre grande catégorie de ces branded residences est celle associée aux marques de luxe de l’univers de la mode, de la beauté ou de l’automobile entre autres. A l’inverse de la première catégorie, il s’agit bien ici d’une diversification et non d’une extension de business pour les marques avec un enjeu fort : parvenir à transcrire, dans une résidence, un concept de marque reconnu et apprécié grâce à un design, des espaces communs et des services sur-mesure. Ici, les variantes sont aussi nombreuses que les marques, afin de permettre à chacune d’exprimer sa singularité. Nous reviendrons plus tard sur les avantages pour les marques à opérer ce genre de diversification, mais voici déjà quelques exemples pour vous aider à vous projeter. Dans l’univers de la mode, on peut notamment citer les résidences de Versace (qui reprennent ce style italien très opulent), de Missoni (avec l’univers coloré et dynamique de la marque) ou d’Armani (dans une version plus feutrée). Dans l’univers automobile, il faut désormais compter sur les résidences Aston Martin ou Porsche (avec un design à chaque fois inspiré des codes et des couleurs de l’automobile). On peut aussi mentionner les résidences Baccarat (comme vous vous en doutez avec beaucoup d’éléments en cristal) ou, nouvelle venue dans le secteur, la marque wellness The Well avec forcément salle de sport et services holistiques.
Tiercé gagnant
Si le concept se développe aussi rapidement depuis quelques années, c’est qu’à l’heure où la personnalisation, l’exclusivité et l’expérience font figure de valeurs cardinales, tout le monde y gagne (à condition d’en avoir les moyens). On peut distinguer trois avantages principaux pour chacune des parties prenantes
Pour les promoteurs :
Une différenciation et un avantage concurrentiel sur le marché de l’immobilier haut de gamme
Une sensibilité prix (si on peut encore utiliser ce terme à ce niveau-là) plus faible. Pour le même bien, le client sera prêt à payer plus cher si le logement est brandé par une marque qu’il apprécie (c’est ici toute la force de la puissance de marque)
Des préventes plus nombreuses – et plus rapides - que dans le cas d’une construction non brandée (avec un impact positif bien évidemment sur la trésorerie). Pour vous donner un exemple, la résidence Mariott qui ouvrira à Dubaï en 2027 a été sold out en 30 jours.
Pour les marques associées (hotelières ou non) :
Visibilité de marque accrue : en associant leur nom à des résidences immobilières ayant pignon sur rue, les marques accroissent bien évidemment leur visibilité auprès de leur public cible et se distinguent de leurs concurrents qui ne le font pas (encore)
Cross promotion et marketing expérientiel entre la résidence et l’offre initiale de la marque, qui favorisent la fidélisation et renforcent la relation avec une clientèle affinitaire
Nouvelle source de revenus : que ce soit de la business extension ou de la diversification, c’est avant tout du business en plus. Cette nouvelle source de revenus impacte aussi (normalement) de manière positive la brand equity, la boucle est bouclée.
Enfin, pour les acheteurs :
Une expérience lifestyle et à la fois ultra exclusive et inclusive. Quand on sait que, pour une clientèle qui a déjà tout, le vrai luxe n’est plus le produit rare (même d’un point de vue immobilier) mais l’expérience inoubliable, on comprend l’engouement pour ces branded residences.
Un achat en confiance : la marque associée à la résidence est garante pour eux d’un certain niveau de standing ou de certaines valeurs (par exemple les clients d’une résidence Mariott savent qu’ils auront le même niveau de qualité de service que dans un hôtel de la même marque)
Un investissement avec un fort potentiel financier : souvent localisées sur des emplacements prestigieux, ces résidences ont tendance à mieux conserver leur valeur ou à s’apprécier plus rapidement que des résidences non brandées (grâce au capital de la marque associée) avec, donc, une valeur de revente plus élevée
Avec un tel engouement, on peut s’attendre à ce que des marques luxe d’autres secteurs tels que la tech et le sport investissent (dans tous les sens du terme !) le secteur.
Pour conclure, comme le résume très bien Tina Necrason, Vice-présidente executive des résidences pour le groupe Montage International :
« It’s not price per foot, it’s lifestyle per foot ». (ce n’est pas le prix au mètre carré mais le style de vie au mètre carré)
A table !
A l’occasion de la cérémonie du guide Michelin qui s’est tenue le 31 mars, Ipsos a sorti une étude intitulée « Les Français et la gastronomie ». Parmi les grands enseignements de celle-ci, on peut notamment retenir que :
Les plats qui représentent le mieux la France à travers le monde (à ne pas confondre avec les plats préférés des Français) sont le bœuf bourguignon, suivi du cassoulet et de la blanquette. Nouvelle qui forcément me réjouit (et pour ceux qui veulent en lire plus sur le bœuf bourguignon c’est à la fin de cette newsletter)
Les Français lisent les avis sur les restaurants avant d’y aller. Les avis Google sont en tête (53%), suivis de Tripadvisor (45%) et du bouche à oreille (42%). Le guide Michelin et les influenceurs arrivent loin derrière (respectivement 14 et 8%)
Les chefs préférés des Français sont Cyril Lignac et Philippe Etchebest, puissance médiatique oblige. Très loin derrière, Alain Ducasse, Anne-Sophie Pic et Thierry Marx complètent le top 5
Pour ceux qui souhaitent lire toute l’étude en détail, elle est téléchargeable ici !