French flair (& food), menu du 29 juin 2026
How deep is your hospitality ?
Cela ne vous aura pas échappé, le luxe traverse, pour le dire poliment, une période de légères turbulences.
Après des années de croissance à deux chiffres et de rachats frénétiques par les mastodontes du secteur, le château vacille. Bernard Arnault l’a dit sans détour lors de la présentation des résultats 2025 : « 2026 ne sera pas très simple non plus. »
L’objectif ici n’est pas de se morfondre sur le sort des ultra-privilégiés mais de comprendre comment cette transformation remodèle l’hospitalité (qui est un peu le sujet de cette newsletter, j’espère que vous ne l’avez pas oublié même si ça fait longtemps que je n’ai pas publié !).
Le luxe dans une valse à 3 temps
Trois phases, de manière schématique, résument ce que le luxe a traversé ces trente dernières années.
La standardisation (années 90 - début des années 2000), c’est la phase que l’on associe immédiatement au mot luxe : un symbole de statut social, très visible (voire ostentatoire), tiré par la croissance et l’internationalisation. C’est l’ère du luxe clinquant, des logos et des it-bags qui, au début des années 2010, a commencé à provoquer une certaine saturation
Le quiet luxury (années 2010 à début des années 2020) : en réaction à la standardisation, émerge une nouvelle forme de luxe qui se met à chuchoter. Il devient moins démonstratif mais plus culturel, plus discret, réservé aux initiés. On ne va plus chercher la visibilité d’un logo ou d’un it-bag mais la subtilité d’un savoir-faire ou la sobriété d’une coupe intemporelle
Le deep luxury (phase actuelle, émergente depuis 2024) : le luxe ne se détermine plus par ce qu’il montre, de manière sobre ou clinquante, mais par ce qu’il fait vivre et ce qu’il signifie profondément (« deep » en anglais, la boucle est bouclée). On passe du produit à l’expérience et de l’image à l’intention. Le luxe est incarné et engagé.
Pour illustrer ces trois phases, voici quelques repères :
· Mode : Gucci → Phoebe Philo → Brunello Cucinelli
· Hospitalité : Le Ritz → Aman → Six Senses
Bienvenue dans la deep hospitality
Un signal intéressant émerge du dernier Annual Travel Trend Report 2026 de Lemongrass (agence de marketing du voyage certifiée B-corp) et confirme ce passage du luxe visible au luxe invisible, même pour l’hospitalité : l’avenir du voyage ne se jouerait plus dans l’exceptionnel visible, mais dans une forme de « justesse attentionnée ».
Le rapport met en effet en lumière une montée du “Billionaire Backlash”, c’est à dire une défiance croissante vis-à-vis de l’ostentation et des démonstrations de richesse. En réponse à cela, une nouvelle aspiration s’impose : le voyage, comme le luxe au sens large, devient un espace de reconnexion, à soi, aux autres, aux lieux. On ne cherche plus à accumuler des expériences, mais à vivre des moments justes et alignés.
Très concrètement, un des marqueurs les plus évidents du deep luxury dans l’hospitalité est celui de la dé-standardisation des établissements. Avant, les clients appréciaient, où qu’ils aillent de retrouver les mêmes codes haut de gamme: le même parfum d’ambiance, la même décoration intérieure, les mêmes services.
Maintenant au contraire, dans cette attente d’un luxe incarné, l’ancrage local des établissements est vu comme un véritable élément différenciateur. On attend des établissements et des expériences, inscrits dans leur territoire, vernaculaires (j’adore ce mot, même s’il n’est pas facile à caser tous les jours !).
Ainsi, les lieux ont désormais une architecture qui respecte les codes locaux (qui ne sont pas forcément les mêmes, vous en conviendrez, à Florence ou à Copenhague) et valorisent l’artisanat local, l’offre F&B ne passe plus (uniquement) par des centrales d’achat mais travaille aussi un vrai sourcing local et propose certaines recettes de la région. Même sur la partie services, les soins d’un spa seront différents selon qu’il est réalisé en Thaïlande ou en Suède. Une étude du Journal of Consumer Behaviour (2024) montre ainsi que la WTP (willingness to pay, i.e. l’inclination du client à payer) est directement influencée, non pas par la simple mention du terroir, mais par la capacité du client à comprendre et ressentir le terroir, c’est-à-dire quand il le sent proche et incarné.
Comme le résume Sophie Khoury, la fondatrice de Luura, une nouvelle marque d’hospitalité qui a ouvert le mois dernier son premier établissement à Paros :
« Today, people speak of experiences, but true luxury lies in the quiet feeling of belonging, wherever you are. In a world of sameness, the real escape is found in what feels authentic. People travel not to consume, but to connect. » (tdla : « Aujourd’hui, on parle beaucoup d’expériences, mais le véritable luxe réside dans ce sentiment discret d’appartenance, où que l’on soit. Dans un monde uniformisé, la véritable évasion se trouve dans ce qui est authentique. On ne voyage plus pour consommer, mais pour se connecter à quelque chose. » (et pas à la 5G si je peux me permettre d’ajouter !)
Cette quête de sens transforme en profondeur l’hospitalité, et avec elle, le modèle économique du secteur. Les avantages sont réels, et non négligeables :
Une forte différenciation. L’expérience devient difficile à copier, ce qui est, par définition, le Graal concurrentiel.
La rareté assumée (peu de chambres, établissements à taille humaine) qui démultiplie le pricing power
L’attachement émotionnel des clients qui crée de la fidélité (et donc de la récurrence de revenus)
Mais attention, chers DAF, n’y voyez pas trop vite la poule aux œufs d’or. La non-standardisation qui fait la force de cette deep hospitality en est aussi son talon d’Achille :
La scalabilité est quasi nulle : on ne duplique pas le concept, on le réinvente à chaque implantation, en fonction du lieu, du territoire, de l’histoire
La supply chain locale, adossée à des petits producteurs, ajoute une couche de fragilité supplémentaire
Et puisque le deep luxury repose fondamentalement sur la connexion, à soi et aux autres, la dépendance au capital humain y est encore plus critique qu’habituellement. Dans un secteur déjà sous tension sur ce point, c’est un risque qu’il ne faut pas sous-estimer.
Concrètement
Puisque depuis tout à l’heure on parle d’incarnation, il est temps désormais de voir des exemples concrets de deep luxury, aussi bien pour l’hôtellerie que pour la restauration.
Pour l’hôtellerie, il ne s’agit plus seulement d’être un lieu d’accueil mais plutôt un « hub » local qui relie les personnes, les cultures et le territoire. Le manager de l’hôtel devient quasiment un curateur en travaillant une vraie programmation locale au sein de l’hôtel (artisans, évènements, food, etc.) et les groupes hôteliers choisissent désormais de transformer des bâtiments historiques avec un héritage fort (ancienne école, bureau de poste, abbaye, etc.) pour en faire des établissements proposant aux voyageurs une expérience unique mêlant patrimoine, design et immersion locale. A ce titre, on peut notamment citer au Japon l’hôtel Seiryu Kiyomizu installé dans une ancienne école primaire, l’Union Station Nashville Yards aux Etats-Unis qui réhabilite une ancienne gare et bien évidemment en France, Fontevraud l’Ermitage dans l’ancienne abbaye royale éponyme.
Du côté des grands groupes, la prise de conscience de cette attente de dé-standardisation est réelle et plusieurs initiatives récentes témoignent de cette volonté de créer une expérience d’hospitalité haut de gamme plus incarnée. Pour le groupe Accor, la stratégie de développement sur le ultra-premium est notamment portée par le lancement d’Emblems Collection, une nouvelle marque du groupe qui, quelle que soit la typologie d’établissement ne proposera que des lieux intimistes, ultra- curatés et ancrés dans leur territoire. Après la première ouverture en novembre dernier en Angleterre, 6 autres sont prévues à chaque fois dans des lieux d’exception. En France, ce sera la Citadelle Vauban, en bordure de Belle-Île-en-Mer, classée monument historique qui ouvrira – a priori – au deuxième semestre 2027.
Dans la même dynamique, L Catterton Real Estate (le fonds associé au groupe LVMH) et Cedar Capital Partners (une société d’investissement spécialisée dans l’hôtellerie) mutualisent leurs forces (et leurs expertises) pour lancer une plateforme stratégique d’hôtellerie de luxe avec l’acquisition de deux hôtels de luxe emblématiques en France et au Portugal (le Garden Beach Hotel à Juan-les-Pins et le Penha Longa Resort près de Lisbonne). À terme, la co-entreprise vise un portefeuille de 10 à 15 propriétés emblématiques, cultivant ainsi l’exclusivité et la rareté propres au segment du deep luxury.
Cette tendance infuse aussi la restauration avec une carte ancrée dans le local et un chef qui devient moins un créateur qu’un révélateur de terroir. Ce deep luxury deep-dive (pardon pour les anglicismes) dans l’ancrage local, en faisant notamment la part belle aux cuisines moins médiatisées et aux ingrédients locaux. On ne parle plus ainsi par exemple de cuisine d’Asie du Sud-Est mais bien de cuisine philippine, laotienne ou thaï. Ainsi, le mouvement « de la ferme à la table » (farm to table) figure pour la première fois dans les tendances du Luxe Report 2026, preuve en est s’il en fallait encore une que ce culte du terroir n’est plus une lubbie de hippie rescapée des années 70 mais bien une des nouvelles attentes du luxe moderne.
La restauration n’échappe pas à ce mouvement. On y observe une quête de sens où le chef devient finalement le passeur d’un territoire plutôt qu’un créateur. Le luxe se fait plus précis, plus local et délaisse les étiquettes floues (cuisine d’Asie du Sud-Est) au profit d’identités culinaires précises (cuisines philippine, laotienne ou thaï). Preuve de cette mutation : le concept de “la ferme à la table” (farm to table) fait son entrée dans le Luxe Report 2026. Finie la lubie hippie d’une autre époque, le terroir est devenu le nouveau pilier du luxe moderne.
Enfin, le deep luxury redéfinit aussi les contours du voyage. Fini le luxe aseptisé des grands palaces, identiques de Venise à Miami : les voyageurs en quête d’exception privilégient désormais l’immersion totale au cœur d’un territoire. Pour répondre à cette soif d’authenticité, de nouvelles agences comme Artisans of Leisure (dont le nom sonne résolument « craft ») ou Voyages Confidentiels en France, se distinguent. Leur promesse ? Un luxe discret, nourri d’expériences rares et de lieux secrets, loin des sentiers battus.
Alors, pour finir comme on a commencé, avec les Bee Gees, si le luxe mainstream se bat pour Stayin’ Alive, le deep luxury, lui, vise l’Immortality !
Le 6° s’installe à table
Chandon Spritz (six ans de R&D, alcool réduit sans désalcoolisation), 6Percent en Bordeaux, le Doré de Wednesday’s Domaine, Quarter Proof, cette fois-ci côté spiritueux, chez Sainsbury’s : en l’espace d’un trimestre, le segment des boissons « mid-strength » est passé de curiosité britannique (dont on connait la relativité des goûts en matière de table !) à signal d’accélération premium. Une catégorie encore naissante mais avec suffisamment de potentiel pour qu’on change d’ores et déjà le vocabulaire.
En effet, ce changement de comportement a désormais un nom côté consommateur : le coasting, à savoir maintenir son rythme de consommation habituel (même nombre de verres, même occasion sociale) mais en choisissant délibérément des boissons à plus faible teneur en alcool.
Derrière ce nouveau brief, se cache une révolution de cave discrète mais bien réelle : distillation sous vide pour préserver les arômes, blending de précision entre bases désalcoolisées et vins pleine charge, sélection variétale orientée degré naturellement bas.
Finalement, à 6°, le vin fait encore tourner les têtes. Pas dans les verres mais dans ses perspectives de croissance !