French flair (& food), menu du 16 février 2026
L’Oulipo des restos
Je vous le concède les newsletters se suivent mais ne se ressemblent pas. Après avoir parlé intestin et microbiote, on est cette fois-ci plutôt cercle littéraire voire même Cercle littéraire des amateurs d’épluchures de patates vu le sujet du jour.
On a tous en tête le post-Covid, marqué par une hospitalité exubérante et plutôt performante. Après des mois enfermés chez soi, les gens n’avaient envie que d’une chose : se retrouver, aller au restaurant et dépenser hors domicile. Les restaurants affichaient complet, les nouveaux lieux de convivialité (type bars à vin) se sont multipliés et toutes les occasions étaient prétexte à être célébrées autour d’une table.
A partir de la fin 2023 cependant, l’inflation de plus en plus marquée vint nettement freiner cette euphorie. Les pressions sur les prix (aussi bien pour les clients que pour les restaurateurs sur la matière première) se sont fait de plus en plus sentir et la fréquentation des restaurants a commencé doucement à ralentir. Depuis, la pression sur le pouvoir d’achat des clients n’a fait que s’accentuer et, par effet de ciseaux, la hausse des prix, contraignant davantage les budgets, a pesé sur la fréquentation.
On pourrait poursuivre façon Calimero mais le but ici est plutôt, au contraire, de se réveiller façon Oulipo et d’analyser comment la contrainte stimule la créativité. En effet, cette forte pression sur le pouvoir d’achat a amené les restaurants à se réinventer ou à repenser leur modèle traditionnel pour continuer à capter une clientèle plus exigeante/regardante.
Restaurants traditionnels : compenser la disparition
Pour limiter au maximum l’impact de la baisse de fréquentation, les restaurants sont amenés à repenser l’expérience globale. Non pas en baissant simplement les prix, car à défaut d’autres changements, c’est la marge qui baisse et, avec elle, la viabilité à long terme, mais en inventant de nouvelles façons d’aller au restaurant, plus alignées avec une sensibilité prix désormais plus élevée chez les clients. A ce titre, on peut distinguer trois grands types d’initiative :
Des menus déjeuner plus accessibles
Il est courant pour les multi-étoilés d’avoir une deuxième adresse plus accessible type brasserie pour capter une clientèle plus large sans réduire le standing de la première. Désormais, les chefs étoilés proposent aussi des menus plus abordables dans leur adresse phare sans réduire l’exigence culinaire et l’expérience. L’objectif ? Combler le fossé qui a pu se creuser entre haute gastronomie et grand public et renouer avec une clientèle locale parfois intimidée par ce genre d’adresse mais capable d’apporter dans le contexte actuel une récurrence précieuse. A ce titre, on peut mentionner le restaurant Lalique (2*) qui propose un menu déjeuner complet à 59€, le restaurant La Table de Christophe Hay et Lois Bée (1*) qui offre une « escale déjeuner » à 47€ ou le restaurant Anona à Paris qui propose le midi un menu « Petit étoilé » à 49€.
Une offre basée sur une promesse prix
Pour répondre à cette pression croissante sur le pouvoir d’achat, certains restaurateurs décident d’orienter leur promesse très clairement sur le prix et l’accessibilité, et non sur l’expérience. Le retour en force des bouillons (Bouillon Pigalle et autres) s’inscrit totalement dans cette dynamique. On ne vient pas au restaurant pour passer un long moment convivial mais pour un bon rapport qualité/prix avec un rythme relativement rapide. Le restaurant 6,90 va même encore un cran plus loin dans cette promesse : une carte ultra-courte (2 plats) pour maitriser les coûts, standardiser l’exécution et afficher la promesse d’un plat toujours à 6,90€. Initialement prévu comme un pop-up, le concept envisage, vu le succès, de s’installer de manière permanente. Précision importante : dans ces deux cas, le prix bas n’est pas atteint en dégradant la qualité mais en jouant sur l’optimisation de l’exécution et la vitesse de rotation pour offrir au client un repas avec une promesse claire « bon, sans chichi et accessible ».
Le yield management
Ouvertement assumé dans les transports ou l’hôtellerie (vous savez, ce prix d’un billet ou d’une chambre qui peut varier du simple au double en fonction du moment où vous souhaitez voyager et de la demande qu’il y a à ce moment-là), le yield management commence timidement à être formalisé dans la restauration avec un intérêt double : pour le restaurant, il permet de lisser la fréquentation et de remplir les heures creuses (même si, soyons honnête, dans le modèle français très ritualisé la majorité des gens mangent entre 12h et 14h), pour le client qui en a la possibilité, il permet un accès facilité au restaurant à un prix plus accessible. Certains restaurants, plutôt anglo-saxons pour le moment, affichent clairement des menus « off-peak » à l’image de la chaine de Steakhouse londonienne Hawksmoor, ou un pricing dynamique via l’App pour l’enseigne de saladerie new-yorkaise Sweetgreen. En France pour le moment le concept reste moins assumé avec des formules « happy hour » ou des menus exclusivement disponibles en semaine.
Restauration hors-les-murs : nouvel exercice de style
Si le client ne va pas au restaurant, le restaurant ira à lui ! Plutôt que d’attendre derrière les fourneaux que les clients franchissent la porte de l’établissement, certains restaurateurs optent pour de nouvelles approches qui redéfinissent les codes de l’hospitalité et proposent de nouvelles expériences.
Les nouveaux formats
Pour répondre aux attentes d’un client plus contraint financièrement, les formats hybrides ou pop-up se multiplient. A l’inverse d’un restaurant classique où il est difficile de venir uniquement pour un verre et une entrée et où, mécaniquement, le ticket moyen atteint un certain niveau, ces nouveaux formats séduisent par leur flexibilité. Un verre, quelques assiettes à grignoter, un plat partagé à deux, chacun compose son expérience de la façon qu’il souhaite. A l’image d’autres secteurs, on peut dire qu’ils sont « sans engagement » (et sans le petit astérisque qui renvoie à une note de bas de page en corps 4 !). Une promesse rassurante pour un client qui veut contrôler son budget sans crainte d’être jugé. On vient ici chercher le moment social avant le moment culinaire. A ce titre, des lieux comme Le Perchoir ou, en version plus engagée, la Recyclerie, incarnent parfaitement ces nouveaux tiers lieux.
La livraison
Avant le Covid, pour faire monter un chef dans les tours, il suffisait d’évoquer la livraison via des plateformes ou le click&collect. Associés à la restauration rapide, ces formats étaient jugés « indignes » des chefs soucieux de maîtriser chaque détail de l’expérience, de la température de service au dressage. Mais ça, c’était avant. Durant le Covid certains chefs se sont lancés dans le click&collect (avec une vraie complexité sur les recettes, le travail de finition chez soi et le packaging). Depuis, le format a changé de statut : longtemps perçu comme low cost, il est progressivement devenu un usage habituel pour les clients et, donc, un levier crédible pour la restauration haut de gamme qui cherche de nouveaux leviers de croissance en dehors de la salle. En effet, dans le contexte actuel, le click&collect ou la livraison peuvent devenir pour les restaurants une véritable extension de la marque : non pas une expérience dégradée mais nouvelle, avec une scénarisation du packaging, des outils digitaux qui nouent une relation client différente et proposent une version plus accessible et « casual » de la cuisine étoilée.
Preuve de cette dynamique, les plateformes de livraison avec un positionnement volontairement premium sont en plein essor. Aux Etats-Unis, on peut notamment citer Wonder, une plateforme de livraison qui travaille avec des chefs réputés tels que José Andrès (à qui la série Chef’s table a consacré un épisode de sa saison « Legends ») ou Caviar, dont le nom laisse peu de place au doute sur le positionnement.
Ainsi, à l’image de l’Oulipo, la restauration confirme que la contrainte n’est pas l’ennemie de la créativité mais son point de départ. A ce titre, à l’instar de Raymond Queneau, peut-on imaginer qu’il existe cent mille milliards de façons de manger au restaurant ?
Note de fin : cette newsletter est spécialement dédiée à mon père. Une éducation littéraire ça laisse des traces, un peu comme la glace au chocolat autour de la bouche.
MoMA Mia !
Pour finir cette newsletter décidément très culturelle, sachez que l’iconique MoMA à New-York propose jusqu’au 29 mars un « faux-food pop-up ».
Le concept est aussi simple à comprendre que son nom est long : une boutique pop-up avec des objets en forme d’aliments mais qui ne se mangent pas. Concrètement ? Vous pourrez y trouver une lampe qui ressemble à une tomate (en édition limitée s’il vous plait), une boule de Noël en forme de Reuben’s sandwich ou une boite à bijoux façon boîte de chocolat mais aussi les incontournables peluches Jelly Cat (je vous recommande le Sainte-Maure ou l’œuf à la coque en cas de spleen de French food).
Un pop-up, certes éphémère, mais qui dit beaucoup d’une tendance de fond : les frontières entre food, culture et lifestyle n’ont jamais été aussi poreuses.